保健食品有多少銀子也不能胡來 |
| 發(fā)布時(shí)間：2006-02-22 |
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在中國，保健食品行業(yè)無疑是很多資本的淘金重點(diǎn)。很多資本由于深諳營銷之道而在粗放的保健食品初級(jí)階段賺得缽滿盆滿，腦白金無疑是其中最為閃耀的，緊隨腦白金其后的民生藥業(yè)也因?yàn)椤?1世紀(jì)金維他”而光芒四射。保健食品行業(yè)鮮活的攫金案例至今仍吸引著大批的圈外資本涌入，這無疑將使得這個(gè)行業(yè)競爭更加激烈，脫穎而出更為艱難。依據(jù)營銷、資本及技術(shù)將成為影響該行業(yè)的核心競爭力的主導(dǎo)因素，誰將是這個(gè)行業(yè)的新一輪霸主尤其值得關(guān)注。 保健品并非保健食品 到目前為止，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍將保健品單一的理解成保健食品，這其實(shí)跟眾多的保健品營銷人士的精心“教育”有關(guān)系，也反映了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，那就是眾多的策劃人或許真的就認(rèn)為保健品等同于保健食品了。我以為，從功能而言，保健品應(yīng)該是有特殊需求的產(chǎn)品，它所針對(duì)的也應(yīng)該是特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)品的利益主張、溝通方式及終端組合應(yīng)該屬于小眾營銷范圍之列；而保健食品則應(yīng)該是高出一般健康食品一個(gè)層次的有一定利益主張的食品，且這種利益必須是圈定于大眾營銷范疇內(nèi)的，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的需求應(yīng)該是恒定的、快速的，不需要太多的系統(tǒng)教育和一對(duì)一溝通就可以實(shí)踐消費(fèi)。從屬而言，保健食品則應(yīng)該是保健品的一個(gè)分支，二者是母子關(guān)系，保健品絕對(duì)不僅僅是膠囊、口服液之類的保健食品。 因此，將保健食品與保健品畫上等號(hào)顯然是有人有意為之，保健食品行業(yè)對(duì)大量如神話般的策劃頂禮膜拜，而不安心于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長期和根本需求。綜觀整個(gè)行業(yè)，哪個(gè)保健品或者哪個(gè)保健食品要想全線飄紅的話，不把自己包裝成傳說中的仙丹妙藥都是很難完成原始資本積累的，無非是有些公司吹得巧妙一點(diǎn)而于市場(chǎng)中逐步蔓延開來，有些公司對(duì)產(chǎn)品效果過于夸張而遭封殺成了曇花一現(xiàn)而已。 如果仍舊將保健食品按照保健品的套路來操作，可以斷言一批保健食品企業(yè)將死無葬身之地，厚策劃而薄產(chǎn)品是殺雞取卵，厚營銷而薄研發(fā)則是飲鴆止渴，都是在玩火。 制藥企業(yè)進(jìn)入保健食品行業(yè)的暗示 藥品安全是關(guān)于國民生命安全的大事，是開不得玩笑的，基于制藥企業(yè)重復(fù)建設(shè)產(chǎn)能過剩產(chǎn)品雷同的事實(shí)，因此，大量的制藥企業(yè)開始考慮將核心業(yè)務(wù)由藥品轉(zhuǎn)向保健食品，特別是那些通過了藥品及保健食品GMP雙重認(rèn)證的企業(yè)更是樂此不疲。 當(dāng)然我們不能否定制藥企業(yè)進(jìn)入保健食品行業(yè)將對(duì)該行業(yè)有一定的促進(jìn)意義，畢竟制藥企業(yè)的硬件水平還是過得硬的，這樣可以杜絕一些小資產(chǎn)者進(jìn)入保健食品行業(yè)淘金的白日夢(mèng)，行業(yè)壁壘無形中有了積極意義上的提高。而國內(nèi)的制藥企業(yè)之所以轉(zhuǎn)型涉足保健食品，主要原因還在于它們普遍低下的營銷水平，因此不是每個(gè)制藥企業(yè)折騰保健食品都可以打包票成功的。 沒有科學(xué)的營銷系統(tǒng)支持時(shí)，制藥企業(yè)搞保健食品或者保健品就是在盲人摸象了，它們所轉(zhuǎn)化的一些專利也好，成果也好，都有可能并不具備消費(fèi)價(jià)值。制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)雄關(guān)漫漫，對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信，對(duì)行業(yè)利潤的理想化都是盲目樂觀。 直銷是保健食品的惟一出路？ 在中國，處于灰色邊緣的直銷公司有1000余家，而這些公司又都無一例外的將保健食品作為核心產(chǎn)品陣容。最早嘗到直銷甜頭的民族企業(yè)天獅就是靠保健食品起家的，其當(dāng)時(shí)的核心產(chǎn)品“心腦靈”也是由其它公司供貨的。 正是有天獅這樣的例證，加上很多直銷從業(yè)者的游說，一些制藥、保健品、保健食品企業(yè)都紛紛跳水沖浪，目的就是要在不規(guī)范的中國直銷市場(chǎng)中去淘金。以人脈為主要載體的傳統(tǒng)直銷模式造就了很多暴發(fā)戶，也使得很多經(jīng)營狀況不理想的制藥、保健品、保健食品公司開始認(rèn)為直銷模式是惟一的救命草，也是所屬行業(yè)的根本出路所在。 很顯然，這是個(gè)很要命的論斷，它一旦為所有關(guān)聯(lián)行業(yè)所認(rèn)可，將直接導(dǎo)致直銷行業(yè)的災(zāi)難，這場(chǎng)災(zāi)難可能是法規(guī)都所難規(guī)避和消融的。直銷作為一種較先進(jìn)的銷售模式，它并不是所有企業(yè)的惟一出路，世界500強(qiáng)企業(yè)中試問有幾個(gè)是直銷企業(yè)？由此可見，直銷僅僅只能算一種銷售模式，如果我們因?yàn)樗哪承﹥?yōu)越性而放棄傳統(tǒng)銷售模式中的經(jīng)典就得不償失了。 在這個(gè)動(dòng)蕩的行業(yè)營銷時(shí)代，安身立命比什么都重要，而安身立命的根本在于企業(yè)的價(jià)值，企業(yè)的核心價(jià)值除了產(chǎn)品、服務(wù)外，就是品牌了，品牌所承載的又是相關(guān)聯(lián)的信任，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量決定品牌質(zhì)量，品牌質(zhì)量決定企業(yè)的生存質(zhì)量，這是一條循環(huán)價(jià)值鏈。保健食品行業(yè)亦不例外，價(jià)值營銷將是保健食品行業(yè)的發(fā)展主流，而不是吹噓和鋪天蓋地的廣而告之。 保健食品行業(yè)的出路在何方？ 受保健品大行業(yè)的影響，保健食品開始走極端的營銷模式，也開始失信于消費(fèi)者，很多人開始懷疑身著“小藍(lán)帽”的保健食品究竟有否消費(fèi)價(jià)值？保健品的誠信危機(jī)客觀地開始沖擊著整個(gè)保健食品行業(yè)，因此，保健食品的突圍應(yīng)該從誠信建設(shè)做起。 誠信建設(shè)又包括那些內(nèi)容呢？ 首先是質(zhì)量意識(shí)的重新拾起。保健食品的質(zhì)量是促成產(chǎn)品循環(huán)消費(fèi)的基石，沒有質(zhì)量保障的保健食品就不具備真正消費(fèi)價(jià)值，是讓消費(fèi)者花大價(jià)錢趕了所謂的健康潮流。無論是自行生產(chǎn)或者OEM，對(duì)質(zhì)量的控制都是關(guān)鍵。一些昧良心的保健食品制造或營銷機(jī)構(gòu)，為了達(dá)到營銷方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費(fèi)者健康為代價(jià)，弄虛作假以身試法，這樣的企業(yè)如果能夠存活也是社會(huì)輿論監(jiān)督的一大悲哀。 其次，保健食品行業(yè)要脫離營銷假大空循環(huán)，塑造一個(gè)真實(shí)自我的消費(fèi)環(huán)境。翻開如今的報(bào)紙，消費(fèi)者就避免不了對(duì)號(hào)入座，不是腎虛就是前列腺炎癥，不是缺鈣就是該補(bǔ)鐵了?？傊灰磮?bào)紙，消費(fèi)者就必定是患者或亞健康了，這就是讓人難逃一劫的保健品營銷套路，也是典型的假大空營銷陷阱。雖然有很多人現(xiàn)在也開始排斥和質(zhì)疑安利紐崔萊假大空，但是還是認(rèn)為安利是比較可靠的，因?yàn)榘怖怯每茖W(xué)的方法在和消費(fèi)者做溝通。 國內(nèi)很多的健康連鎖機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品質(zhì)量也是相當(dāng)突出的，與進(jìn)口保健食品旗鼓相當(dāng)，而且有著更勝一籌的制造資源優(yōu)勢(shì)。類似這樣的民族企業(yè)，只要在營銷循環(huán)上遵循規(guī)律就一定可以為民族健康產(chǎn)業(yè)揚(yáng)眉吐氣，也期待著更多這樣的保健食品企業(yè)涌現(xiàn)出來。 再次，保健食品企業(yè)要跟保健品行業(yè)做好區(qū)分，不要受到保健品每況愈下的誠信寒流侵?jǐn)_。不要采取鋪天蓋地的轟炸傳播策略，保健食品有多少銀子可以胡來？區(qū)分競爭對(duì)手，區(qū)分泛行業(yè)影響是每個(gè)保健食品企業(yè)都必須重視的。 最后，對(duì)保健食品行業(yè)一個(gè)忠告：最終在這個(gè)行業(yè)勝出的不一定就是那種大做外部營銷的組織，專業(yè)OEM服務(wù)提供者同樣前途無量。對(duì)保健食品企業(yè)而言，可能形成的品牌有銷售品牌、服務(wù)品牌、制造品牌等等，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)選擇發(fā)展方向，不要一不留神做成了廣告品牌——廣告一吹就火，一停就死。 未來保健食品行業(yè)霸主的特征 未來保健食品行業(yè)霸主不一定是廣告標(biāo)王，也不一定是資本大鱷，但是它必須能夠贏得公眾的信任和尊重，它必須有科學(xué)的研發(fā)精神和扎實(shí)的發(fā)展思路，它不會(huì)隨波逐流也不會(huì)鉆牛角尖，它將是一個(gè)從善如流的學(xué)習(xí)型組織。 學(xué)習(xí)對(duì)手，分析行業(yè)，聯(lián)合競爭，將是保健食品行業(yè)突圍的側(cè)重面。未來的保健食品行業(yè)霸主絕對(duì)不是靠打壓競爭對(duì)手而強(qiáng)大，更不是靠忽悠消費(fèi)者而延續(xù)，它的勝出將是因?yàn)樗亲鹬貭I銷、管理科學(xué)的集大成者。, |
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