誠信時(shí)代中國保健行業(yè)信譽(yù)定生死

——中國保健協(xié)會(huì)副秘書長 賈亞光

　　中國保健行業(yè)的崛起，關(guān)鍵要靠企業(yè)自覺維護(hù)保健品的行業(yè)信譽(yù)，讓“自身信譽(yù)”這個(gè)資源體現(xiàn)出最大價(jià)值。

　　中國保健行業(yè)發(fā)展進(jìn)入誠信階段

　　自我國改革開放以來，中國保健行業(yè)的發(fā)展大體可以分為三個(gè)階段。　

　　第一階段是八十年代末至九十年代初，那時(shí)我國還沒有實(shí)行教育、醫(yī)療、住房等改革?！八幨惩础　薄ⅰ八幯a(bǔ)不如食補(bǔ)”等養(yǎng)生文化思想使人們兜里的富余錢開始向保健方面分流。除了自己食用，逢年過節(jié)保健品還代替了以往人們送禮時(shí)的點(diǎn)心匣子和果籃子。那時(shí)，人們的思維還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)是否誠信并不重要，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品有多大功能，能使自己不得什么病或能治療什么病。于是，一些企業(yè)就開始對(duì)自己產(chǎn)品的功能進(jìn)行承諾，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值有多高，企業(yè)就承諾多高，由此滋生出了一些虛假宣傳、制假、售假的企業(yè)，“有病治病，無病強(qiáng)身”和“包治百病”的產(chǎn)品比比皆是。這一階段是誰膽子大誰掙錢多?！?/P>

　　第二階段是廣告階段。保健品市場(chǎng)上品種日漸豐富，消費(fèi)者有了挑選的余地，企業(yè)開始用做廣告的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定要出類拔萃，只要廣告做得好，銷售便不會(huì)有問題?？浯蠛吞摷購V告宣傳是這一階段的主要特點(diǎn)?！?/P>

　　此后，由于新聞媒體對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品、夸大和虛假宣傳的不斷揭露和曝光，使得消費(fèi)者開始對(duì)保健品產(chǎn)生了懷疑，他們常常會(huì)對(duì)已選中的保健品猶豫不定，懷疑生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的信譽(yù)。于是，在購買保健品時(shí)開始變得挑剔，使得企業(yè)的經(jīng)營成本大大提高；而同時(shí)，消費(fèi)者也花費(fèi)了較多的時(shí)間和精力去選擇產(chǎn)品，使得購買成本也相應(yīng)提高。這時(shí)，“誠信”便被放到了很高的位置?！?/P>

　　隨著我國政府主管部門對(duì)保健品新的管理法規(guī)不斷補(bǔ)充完善，市場(chǎng)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)；消費(fèi)者的購買心理逐漸成熟，我們可以說，我國保健品市場(chǎng)必將進(jìn)入第三階段——誠信階段?！?/P>

　　直銷人員的不規(guī)范行為加劇行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

　　因?yàn)槠髽I(yè)或個(gè)人造假行騙的機(jī)會(huì)成本很高，所以直銷業(yè)發(fā)展較為成熟規(guī)范的國家和地區(qū)通常都有完善透明的企業(yè)和個(gè)人信用體系。中國則正在經(jīng)歷激烈的社會(huì)分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的機(jī)率相對(duì)較低，機(jī)會(huì)成本也較低?！?/P>

　　直銷產(chǎn)品的價(jià)格很高，而直銷一夜暴富的虛假宣傳又往往使那些渴望迅速改善生活的人們?cè)趯?shí)施直銷的過程中，向傳銷變異。直銷人員在銷售過程中，利用直銷模式的特點(diǎn)，通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，加速產(chǎn)品銷售。正是這種情感聯(lián)系在利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步透支了保健品市場(chǎng)信譽(yù)，它們使保健品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時(shí)離誠信越來越遠(yuǎn)，保健行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)進(jìn)一步加劇。我斷言，直銷只適合有資本能力和直銷管理經(jīng)驗(yàn)的、講信譽(yù)的大型企業(yè)。

　　保健品價(jià)格虛高要進(jìn)行綜合治理

　　保健品價(jià)格虛高是不爭(zhēng)的事實(shí)。保健品的價(jià)格決定因素應(yīng)該是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，它是生產(chǎn)企業(yè)制定零售價(jià)格的依據(jù)。然而，保健品的利潤卻大大超出正常值。我們可以分析一下：假如某保健品零售價(jià)100元，由于保健品是“親”廣告的行業(yè)，因此，一般會(huì)用　20-30%的費(fèi)用做廣告；同時(shí)，他們要招各地的經(jīng)銷商為其向商場(chǎng)、超市、藥店等終端鋪貨，經(jīng)銷商要有20-30%的促銷費(fèi)用；另外，保健品要想進(jìn)大商場(chǎng)、超市、藥店，除了要20-30%的折扣點(diǎn)外，還要交進(jìn)店費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、條碼費(fèi)等等幾十項(xiàng)費(fèi)用。剩下就是生產(chǎn)企業(yè)的了，其中包括原料、包裝、煤、水電、氣、人員工資、廠房機(jī)器折舊、稅費(fèi)……等等，這些只占到了不到20%。保健品的利潤有多大？暴利在哪里？暴利就在流通領(lǐng)域?！?/P>

　　造成保健品價(jià)格虛高的責(zé)任不在于某一個(gè)企業(yè)或商家，而在于缺少誠信的氛圍。這種環(huán)境下，要想讓某一個(gè)企業(yè)或商家站出去干　“明碼實(shí)價(jià)”的事是不現(xiàn)實(shí)的。要想整頓保健品市場(chǎng)的價(jià)格虛高問題，還得進(jìn)行綜合治理。首先是讓保健行業(yè)有一個(gè)好的生存環(huán)境。同藥品一樣，整個(gè)保健品市場(chǎng)好了，價(jià)格的誠信度也就會(huì)提高，保健品的價(jià)格自然會(huì)回到它應(yīng)該的價(jià)位。目前，在中國保健協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，中國保健品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開展了 “信譽(yù)保證活動(dòng)”，而且已經(jīng)形成了“信譽(yù)保證產(chǎn)品專賣連鎖店”。這種把優(yōu)秀的產(chǎn)品集中起來，減少流通環(huán)節(jié)的方式，可以有效地遏制價(jià)格虛高的現(xiàn)象?！　?/P>

　　企業(yè)不良行為是影響保健品信譽(yù)的最主要原因

　　中國許多保健品企業(yè)之所以誠信不足，虛夸有余，原因在于急功近利。中國保健品企業(yè)寧愿把幾個(gè)億花在廣告上，只想在短期內(nèi)掙大錢，卻不愿潛下心來培育自己的產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)；在企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作上，只靠“一個(gè)產(chǎn)品打天下”，不注意品牌維護(hù)。由此產(chǎn)品缺乏美譽(yù)度和忠誠度，造成了保健產(chǎn)品生命周期短、企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年的發(fā)展?fàn)顩r；還有同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不注重市場(chǎng)維護(hù)，企業(yè)之間“打爛仗　的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為造成了市場(chǎng)信息混亂，使消費(fèi)者無所適從也是重要原因之一；另外，由于媒體的曝光與揭露，消費(fèi)者在心里也對(duì)購買保健品產(chǎn)生了厭煩和畏懼，保健品的信譽(yù)喪失造成了消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)的不信任，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)的萎縮?！?BR>　
　　我國的保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入條件比美國和日本等一些發(fā)達(dá)國家都要嚴(yán)格，要經(jīng)過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明無毒副作用、人體實(shí)驗(yàn)證明其功能后才頒發(fā)批準(zhǔn)證書。一些取得批準(zhǔn)證書而進(jìn)行夸大宣傳的企業(yè)認(rèn)為：夸大宣傳與虛假宣傳不同，前者只是吹牛，而后者才是欺詐，吹牛是不受法律規(guī)范的。這種社會(huì)上流行的 “上有政策，下有對(duì)策”、“打擦邊球”等行為，最終造成了保健品 “不說假話就賣不出去”、市場(chǎng)信譽(yù)降至低谷的可悲局面?！?/P>

　　要建立信譽(yù)管理長效機(jī)制

　　法制是通過制裁違法行為，保證秩序得到遵守，道德是通過教育來使人自覺遵守社會(huì)規(guī)范；法律依靠的是強(qiáng)制，道德則依靠自覺；法的制裁作用于犯罪之后，道德的教育則作用于行為之前，防患于未然；法制作用于人的行為，道德則作用于人的思想。這兩點(diǎn)各有特點(diǎn)，各有其用，相互補(bǔ)充，不可偏廢。沒有健康完善的信用體系，沒有良好的道德、風(fēng)氣作基礎(chǔ)，法律再嚴(yán)，打擊再有力，也不能達(dá)到良好的狀況；只有法的規(guī)范和制裁，沒有道德的配合，一些人總會(huì)千方百計(jì)地尋找漏洞，鉆法律的空子。
　
　　法律和信譽(yù)是維持市場(chǎng)有序運(yùn)行的兩個(gè)基本機(jī)制?，F(xiàn)在法律的重要性已經(jīng)被廣泛關(guān)注，但對(duì)信譽(yù)的重要性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，與法律相比，信譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制。在許多情況下，法律無能為力，只有信譽(yù)能起作用?！?/P>

　　目前，正是因?yàn)闆]有一個(gè)完善的信用系統(tǒng)，沒有一個(gè)衡量企業(yè)誠信的砝碼，才會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)罵聲一片。在這種情況下，最倒霉的是那些真正投入巨資從事保健品生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)。他們不愿看到保健品市場(chǎng)混亂、沒有信譽(yù)，從而使保健品這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)變成　“遭殃”產(chǎn)業(yè)，他們迫切希望保健品行業(yè)建立一個(gè)完善的信用體系，具備監(jiān)督和促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范的外界能力，或者叫第三方能力，讓它成為市場(chǎng)的裁判員或監(jiān)督員，對(duì)好的信譽(yù)進(jìn)行釋放，讓不講信譽(yù)的企業(yè)無生存之地。因此，中國保健協(xié)會(huì)在 “中國保健品行業(yè)信譽(yù)保證”活動(dòng)中，組建了一個(gè)對(duì)參加信譽(yù)保證企業(yè)進(jìn)行管理的長效管理機(jī)構(gòu)——“信譽(yù)保證工作委員會(huì)”。這個(gè)“委員會(huì)”完全由保健品生產(chǎn)企業(yè)所組成?！?/P>

　　成立“信譽(yù)保證工作委員會(huì)”的益處，在于他們很容易識(shí)別某種非法行為、某個(gè)非法人員、非法企業(yè)所屬的團(tuán)體。由于團(tuán)體成員個(gè)人的不當(dāng)行為會(huì)損害整個(gè)社團(tuán)的聲譽(yù)，從而損害每個(gè)團(tuán)體成員的利益。因此，團(tuán)體組織就會(huì)對(duì)行為不軌者實(shí)施內(nèi)部懲罰。團(tuán)體的這種信譽(yù)資本使得加入“信譽(yù)保證工作委員會(huì)”的企業(yè)會(huì)為維持團(tuán)體的聲譽(yù)而努力。

　　為了使社會(huì)上能識(shí)別加入“信譽(yù)保證工作委員會(huì)”的企業(yè)，其產(chǎn)品將得到一個(gè)“中國保健品信譽(yù)保證”標(biāo)識(shí)。比如珍奧集團(tuán)、健康元股份公司、椰島股份公司、天年生物、廣東紫薇星、上海春芝堂等等企業(yè)的產(chǎn)品都使用了該標(biāo)識(shí)?！?/P>

　　另外，媒體的監(jiān)督作用也能使保健行業(yè)得以健康發(fā)展，我贊成各級(jí)媒體對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展大有好處。
　
　　信譽(yù)是商業(yè)活動(dòng)最基本的道德規(guī)范

　　中國自古以來就將誠實(shí)守信視為一種美德，所謂“頭上三尺有神明”?，F(xiàn)在有許多企業(yè)，尤其南方的企業(yè)大都供著關(guān)公，為什么人們要以關(guān)公作為自己的倫理典范和保護(hù)神呢？　

　　商人經(jīng)過數(shù)千年的商業(yè)發(fā)展，他們從大量的經(jīng)商行為中悟出了一個(gè)真理：經(jīng)濟(jì)秩序主要依賴于信用、信譽(yù)、信賴和信托的程度。而在中國傳統(tǒng)文化上，在道德情操、倫理道義領(lǐng)域中最具信義者除關(guān)公外而莫屬他人。在歷史上，上至朝廷，下至市井，被神化、美化的關(guān)公有著巨大的信義力量。關(guān)公是信義的榜樣，是信義的保護(hù)神。信義、信用、信譽(yù)也是商人在義利觀念中最核心的倫理原則，是一切商業(yè)活動(dòng)最基本的道德規(guī)范?！?/P>

　　信譽(yù)缺失就是只顧眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)利益。當(dāng)人們不考慮長遠(yuǎn)利益的時(shí)候，信譽(yù)也就無從談起。中國不講信譽(yù)的企業(yè)，都是因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不重視企業(yè)生命，沒有追求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/P>

　　企業(yè)的主要目的是盈利，其價(jià)值觀的核心是利己。但是，要想利己必須要先利他。消費(fèi)者第一，產(chǎn)品或服務(wù)第二，就是WTO的游戲規(guī)則。消費(fèi)意識(shí)決定著企業(yè)的生存，信譽(yù)可以在消費(fèi)者心中建立企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠度。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，決定勝負(fù)的是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)法則——信譽(yù)?！?/P>

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，信譽(yù)問題就越突出。信譽(yù)關(guān)系規(guī)范，經(jīng)濟(jì)行為就會(huì)運(yùn)行健康，并且可以加快運(yùn)行速度；信譽(yù)關(guān)系不規(guī)范，甚至出現(xiàn)“信譽(yù)危機(jī)”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)受到阻礙和制約。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須讓自身“信譽(yù)”得到最大體現(xiàn)，這也是信譽(yù)市場(chǎng)化的必然。