國人飲酒趨向科學化健康化 保健酒市場群雄逐鹿

    在剛剛結束的2006春季全國糖酒商品交易會上，刮起了一股“保健酒”風，預示著“保健酒”即將流行起來。老牌保健酒企業(yè)、白酒企業(yè)以及業(yè)外資本紛紛發(fā)力保健酒市場。在眾多企業(yè)中，以赫赫有名的香港展生集團、白酒大王五糧液、國酒茅臺最為顯眼。

    營銷專家肖竹青預測，在今后5年乃至更長時間內，保健酒將會有一個更大更好的發(fā)展。

    首先，飲酒方式逐步趨向科學化、文明化、健康化發(fā)展。據統(tǒng)計，1996年我國白酒產量是801萬噸，而到2004年只有312萬噸，下降了62.5%。白酒產量的下降，主要是因為消費者對健康的要求越來越高，因此白酒的消費主體和消費態(tài)勢不斷發(fā)生變遷，營養(yǎng)、健康已經成為當今酒類市場消費趨勢；其次，競爭環(huán)境得到規(guī)范。2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產企業(yè)必須通過GMP認證后才能生產和銷售。國家對保健酒生產企業(yè)實施強制認證，對整個行業(yè)來說，則是一次正本清源的機遇；第三，無強勢品牌，新品牌存在發(fā)展空間。勁酒是國內保健酒第一品牌，椰島鹿龜酒也是近年崛起的強勢品牌，致中和、寧夏紅、杞濃等品牌占領者不同的區(qū)域市場。但是這些品牌中，在全國范圍內還沒有絕對領先的品牌，消費者的指名購買率和市場占有率不高。像勁酒目前做到第一的也僅在江蘇、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市場重新洗牌的機會。

    去年在2005秋季全國糖酒商品交易會上首次亮相便獲得5000萬元訂單的保健酒行業(yè)黑馬――香港展生集團再次成為糖酒會上的一大亮點。香港展生集團的“真心相愛要‘持酒’”、“孝敬父母要‘持酒’”、“鴻運當頭要‘持酒’”、“朋友感情要‘持酒’”成為2006年春季糖酒會保健酒極為引人注目的口號。此次展生推出的“持酒”四大系列產品，其中“L10000愛你一萬年”系列和“紅色誘惑”系列引起了轟動，國內的經銷商為之興奮，感覺眼前一亮，國外的一批客戶也紛紛要求尋求外貿出口合作。而不賣功能而賣心理需求的營銷理念再次吸引了全國經銷商的眼球，整個會議期間簽約6800萬元，再次創(chuàng)下令人業(yè)內人士羨慕的成績。

    五糧液集團表示，隨著保健酒市場的逐漸復蘇，消費者保健養(yǎng)生意識的不斷增強，保健酒公司的業(yè)績在集團也在持續(xù)快速地增長，已成為集團繼股份公司后新的利潤增長點。

    香港展生集團董事長張建華表示，“展生集團投資保健酒行業(yè)之前曾經進行多次調研,分析過椰島鹿龜酒，也分析了勁酒，它們初期每年增長接近三億元的銷售額，我們發(fā)現(xiàn)在整個保健酒行業(yè)，需求量、增加速度、平均利潤率均高于其他行業(yè)，而行業(yè)的壟斷競爭態(tài)勢遠遠低于其他行業(yè)，營銷方法非常傳統(tǒng)，綜合分析展生集團在投資、營銷方面都有非常強的優(yōu)勢，為此在保健酒業(yè)投資了數(shù)億元，計劃顛覆保健酒營銷，樹立新的營銷規(guī)則，五年內將‘持酒’打造成全國強勢品牌?！?

    肖竹青介紹，很多保健酒企業(yè)由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市場運作方式賣起了酒。持酒在選擇定位時，顛覆了選擇“保健功能”為賣點的保健品銷售方法，賣起了酒，賣起了心理需求品。腦白金賣了十年，現(xiàn)在還是中國保健品市場的老大，它為什么成功，因為它主要的訴求就是送禮就送腦白金，它傳遞了一種親情信息?？煽诳蓸纺軌蛸u一百年，他傳遞的是激情，是活力。持酒在定位時確定了核心價值――感情要持久，與消費者溝通時突出了持酒品牌。針對禮品市場、婚宴市場、商務用酒、慶功酒市場分別提出了孝敬父母要“持久”、真心相愛要“持久”、朋友感情要“持久”、鴻運當頭要“持久”四大消費理念。在定位時沒有突出保健概念，但是消費者在消費時會發(fā)現(xiàn)原來消費的是即溝通了感情，又能強身健體的酒。

    “要讓保健酒消費者年齡從50歲降到25歲”，持酒在這方面可以說是目前全國第一家這么做的企業(yè)。肖竹青分析說，保健酒一大致命弱點是“消費群年齡偏高”，由于消費群年齡偏高，消費理性，導致消費量難以快速提升。而出生于上世紀60、70年代的消費者，他們很多人事業(yè)穩(wěn)定、經濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強，但由于工作繁忙，壓力較大導致身體質量較差，他們才是酒類產品的中流砥柱。持酒針對這一消費群體的消費習慣和特點，推出的L10000愛你一萬年系列，設計時根據他們喜歡喝葡萄酒，喜歡磨砂瓶子的習慣，選用了消費者最喜歡包裝形態(tài)、最喜歡的時尚酒標，時尚的包裝里面裝上有五千年歷史傳承、用現(xiàn)代冰酒標準化生產工藝生產的符合年輕消費者口味的能夠抗疲勞的保健酒，酒包裝字體、顏色、標型、瓶型、產品口味都是經過專業(yè)調查針對年輕人設計，年輕消費者都非常喜歡。

    據悉，持酒將采取娛樂行銷進行造市，今年將會投拍幾部電影和幾部電視劇，進行貼片廣告，電影或者電視劇里面會有一個情節(jié)圍繞著“持酒”而展開，并總結伊拉克現(xiàn)場直播的戰(zhàn)爭和超女的成功經驗，準備做人類歷史上第一次電視直播的愛情婚姻與家庭電視節(jié)目“持久的愛”――選拔優(yōu)秀的未婚的年輕人，參與到活動中來，從男女第一次見面一直到結婚整個的過程都將直播，完成電視直播版“激情燃燒的歲月”，預計收視率不次于超女。

    張建華還透露，保健酒行業(yè)持續(xù)升溫，行業(yè)內渠道巨頭經銷商紛紛看好保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢，先后與“持酒”簽約，如國窖1573公司超級主力經銷商(國窖1573東北三省、重慶、江蘇等五省總代理)為代表的一大批超級經銷商與持酒的簽約，這意味著持酒的品牌戰(zhàn)略得到了認可。

    有關業(yè)內人士表示，保健酒行業(yè)將是傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)。保健酒市場開始發(fā)力，市場競爭格局尚待形成，此時涉足其中，要準確定位，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關重要。