保健酒企業(yè)爭搶央視平臺

　　近來，某些保健酒企業(yè)不惜重金，花下數(shù)百萬甚至上千萬的廣告費用“砸”向中央電視臺，借用央視的強大平臺來占領(lǐng)全國市場、打造全國品牌，一時激起千層浪。

　　保健酒行業(yè)是我國一個歷史悠久，文化底蘊深厚的傳統(tǒng)行業(yè)，但是發(fā)展一直比較緩慢。近幾年來，才有了長足的進(jìn)步，無論是在酒行業(yè)還是在保健食品行業(yè)，都已經(jīng)占有了一定的比例。從中國市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間無限。

　　隨著保健酒行業(yè)的長足發(fā)展，一些有實力的企業(yè)瞄準(zhǔn)了中央電視臺這個全國性的、領(lǐng)導(dǎo)性的媒體平臺。作為保健酒行業(yè)黑馬的香港展生集團(tuán)營銷總裁肖竹青先生說：“企業(yè)希望借助央視廣告的號召力，更快地整合企業(yè)在全國的人力資源和渠道資源。作為快速消費品，我們更加關(guān)注的是對消費者的影響，以及這種影響建立起來的品牌效應(yīng)和性價比。”

　　近年來，人們消費水平提高，人們對生命和健康的認(rèn)識愈加深刻，追求保健養(yǎng)生的人也越來越多，保健酒由于兼有普通白酒的性質(zhì)和保健的作用，既可以過酒癮又可以保健養(yǎng)生，正逐漸成為保健養(yǎng)生一族的新寵。從2000年開始，保健酒行業(yè)每年以高達(dá)30%的增長速度吸引了眾多投資者和廠家進(jìn)軍保健酒市場。

　　那么，為什么一時間，各保健酒企業(yè)紛紛不惜巨資投放央視廣告，不僅僅是因人喝的人多了，從深層次來看是國家利好政策的影響。前幾年，行業(yè)發(fā)展無規(guī)范、品牌競爭無序、缺乏消費者的信任……這些都導(dǎo)致了保健酒行業(yè)的發(fā)展緩慢，從2004年開始，國家加大了對保健酒的規(guī)范力度，給保健酒市場展提供了一個良好的契機，也為大企業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

　　一是從2004年1月1日開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局取消“藥健字”批準(zhǔn)文號，從此保健品只能有兩種身份——藥品或食品,已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達(dá)4000多家的魚目混珠的保健酒企業(yè)被排除在外；
　　
　　二是2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證后才能生產(chǎn)和銷售，目前只有極少數(shù)企業(yè)通過了GMP認(rèn)證；

　　三是國家頒布的《野生動物保護(hù)法》和《陸生野生動物保護(hù)實施條例》更進(jìn)一步對規(guī)范保健酒市場產(chǎn)生巨大影響。

　　這些規(guī)范措施的出臺，極大地保護(hù)了正規(guī)保健酒生產(chǎn)企業(yè)的積極性。香港展生集團(tuán)董事長張建華對此表示了歡迎，他說，正是因為國家利好政策的影響，我們集團(tuán)才進(jìn)入內(nèi)地準(zhǔn)備投資1.6 億元建設(shè)中國最大的保健酒和健康食品/飲料生產(chǎn)基地，目前前期投入已達(dá)到6000萬元，其中8棟現(xiàn)代化廠房車間全部按照國際GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

　　保健酒企業(yè)的全國進(jìn)軍策略，除了整合渠道之后順暢的通路與終端的支持，還需要通過強大的營銷廣告啟動全國市場。中央電視臺這個全國矚目的媒體平臺，自然受到了各保健酒企業(yè)的追捧。這實際上也受到以往成功企業(yè)的鼓舞。蒙牛、雅客、王老吉等都是借助央視廣告的介入而一炮走紅……

　　隨著各保健酒廣告在央視的投放，“勁酒”、“持酒”等品牌逐漸為全國的消費者所熟知。肖竹青說：“第一，我們相信，只要有好的產(chǎn)品、好的理念，我們完全可以借助中央電視臺這一強勢媒體走向全國；第二，從企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，持酒在一些省市已經(jīng)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，而且消費者對持酒非常認(rèn)可，我們現(xiàn)在欠缺的就是利用強大的廣告效應(yīng)更好的帶動市場，而央視平臺是我們的理想之選。再者，央視平臺是最適合品牌傳播和覆蓋全國的。年初，持酒廣告陸續(xù)在央視各臺播出，渠道內(nèi)經(jīng)銷商反響強烈，有了央視廣告的支持，持酒的銷售量也直線上升。