新品上市策劃五連環(huán) |
| 發(fā)布時間：2006-04-19 |
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新品上市的決策過程具有持續(xù)性的特點，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從廣義上來說，產(chǎn)品上市一般是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業(yè)都要有詳細的方案。 在當今的醫(yī)藥保健品市場，一些企業(yè)為了保持市場活力、擴大市場份額，試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來促進銷售的增長，但結果大多是“產(chǎn)品結構亂、品種上量難、品牌提升慢”，打亂了整體市場的銷售布局。 筆者認為，不斷推出新產(chǎn)品的策略是對的，但新產(chǎn)品上市推廣隨隨便便的話就很少有成功的。新品上市，不能只是要求策劃方案如何如何，更重要的是看企業(yè)有沒有良好的循環(huán)營銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)有沒有準確的預測能力、強大的執(zhí)行能力、快速的信息反饋能力以及預警、糾錯、補救能力。 市場調研與分析 任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其他對手的特性，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，如果沒有較強實力的支撐，很難在市場上一炮打響。 要發(fā)掘一個產(chǎn)品的上述特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來感動、滿足消費者。也就是說，只有在市場調研的基礎上，才有可能以合適的方式把產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。 調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方的營銷學理論，一定要和國情、企業(yè)的實際狀況等方面結合，如腦白金前期的市場調研論證就值得國內企業(yè)學習。 市場調研一般分為3個階段：一是產(chǎn)品調研，包括已有產(chǎn)品的上市調研和研發(fā)產(chǎn)品的調研，主要通過定性、定量的調研方法確定產(chǎn)品品名、定位、定價等內容；二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、使用和購買頻率的調研；三是對企劃方案的調研，主要是有關產(chǎn)品上市商機的論證。值得注意的是，調研是要證實自己的產(chǎn)品是填補市場的空白商機，而不能只是填補企業(yè)的空白領域。 產(chǎn)品包裝設計 包括產(chǎn)品的概念提煉、商品名稱、商品規(guī)格、內（外）包材的選擇、外包裝的設計等。 產(chǎn)品命名 就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙，給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一句直白的廣告語，不僅能直截了當?shù)乇砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。如正大青春寶很容易讓人聯(lián)想到抗衰老，腦白金讓人聯(lián)想到在精神方面的作用，溶栓膠囊讓人聯(lián)想起疏通血管的優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊給人的聯(lián)想是功能一目了然。相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告、同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。筆者在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。 包裝設計 外包裝是直接與消費者接觸的載體，一個醒目、視覺沖擊力強的產(chǎn)品包裝有助于促進終端的購買。如果再配合以生動化陳列，就等于是一支非常優(yōu)秀的POP廣告了。好包裝要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息的目的，要能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來，讓包裝自己“說話”。腦白金的包裝由膠囊與口服液復合組成，兩者各有功能偏重，避開了單一的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，有效地回避了競爭風險；將兩種功效的成分疊加在一起，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，使腦白金別具一格，突出了自己的特色。 市場預測 概念預測 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質是否一致？產(chǎn)品品質是否與消費者的需要結合在一起？產(chǎn)品概念是否深受消費者喜歡？是否與眾不同有自己獨特的個性？這些問題不搞清楚，那么產(chǎn)品概念和品質就永遠會像兩張皮無法貼在一起，或者被掩蓋在澎湃的廣告潮流中。 銷量預測 依據(jù)的標準一方面來源于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，另一方面來源于對市場容量和消費需求的綜合考慮，還有就是來源于同類產(chǎn)品競爭的激烈程度，以及企業(yè)的自身資源力量。有了銷量預測，就可以比較合理地確定企業(yè)資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，企業(yè)就會跟著感覺走，要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談了。 對手預測 主要是預測其反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那企業(yè)就要考慮如何扼制其反應，使其永遠只能跟在后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能超過自己，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了。 決策 決策，從其本質來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預測的數(shù)據(jù)、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。 新品上市的決策過程具有持續(xù)性特點，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業(yè)都要有詳細的方案。比如上市前的渠道決策，渠道策略怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究及提市階段的品牌決策研究等，都是非常重要的決策內容。 當然，不同的階段，決策的重點和難點也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在“拉”的力度；而推市階段的主要內容則是互動推廣和銷售促進，重在“推”的力度。通過上市階段與推市階段相輔相成、推拉結合的作用，從而實現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。 執(zhí)行 “將在外，君命有所不授”這句古話形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執(zhí)行，將是一紙空文；但是，如果一個蹩腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強，破壞力也就越大。 市場就是戰(zhàn)場！一項市場決策經(jīng)過討論一旦決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結果往往都不理想。為什么？就是因為缺乏強有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是最后卻可以出業(yè)績，那是因為不折不扣的執(zhí)行力在起作用。中國藥 , |
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