歐珀萊：不打廣告的大品牌

    1994年中國市場出現(xiàn)了一個定價較高，而又頗具日本神韻的中國品牌——歐珀萊。6年過去，沒有熱熱鬧鬧的電視廣告的轟炸，只是在幾本雜志上能看到它淡淡的影子。然而，6年期間其銷售額環(huán)比遞增50%以上，護膚品市場占有率達14%。不知不覺中，知名產(chǎn)品中便又多了一個品牌。

    對于歐珀萊而言，媒體的宣傳不是最重要的，不是惟一的，成功是產(chǎn)品與服務(wù)孕育的，宣傳只是銷售產(chǎn)品的一種輔助。

    產(chǎn)品定位的科學(xué)性是成功的關(guān)鍵

    歐珀萊當(dāng)初進行產(chǎn)品定位時，就已詳盡地分析了國內(nèi)化妝品市場的狀況及發(fā)展趨勢。他們將中國化妝品市場看作成一個三角形，而這個三角形又分成三個部分，最高的部分代表著進口化妝品在國內(nèi)所占的市場份額；而中間梯形的上部就是歐珀萊所要占據(jù)的市場，這是國內(nèi)高檔化妝品的代表，歐珀萊就是要做國內(nèi)化妝品市場的最高品牌。隨著消費者收入的不斷提高，這塊梯形部位的高度亦在不斷增加，歐珀萊公司副總經(jīng)理童占鐸一再表示，看著目前的發(fā)展速度，越來越強烈感覺到當(dāng)初公司的產(chǎn)品定位是非常正確、非?？茖W(xué)的。

    歐珀萊是與擁有130年歷史，位居世界化妝品第4位的日本資生堂合作，引進資生堂的技術(shù)，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，其產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效果明顯與眾不同。

    不斷以新產(chǎn)品鞏固市場

    每年歐珀萊都有2-3批新品開發(fā)和投放，以確保其產(chǎn)品的不斷提高與更新。1994年第一年生產(chǎn)時，歐珀萊的產(chǎn)品只有9種24個花色，而到目前共有60種150多個花色。

    在新產(chǎn)品開發(fā)方面，歐珀萊并不盲目追隨潮流。每年新品開發(fā)之前，資生堂的技術(shù)人員都會與歐珀萊的銷售人員一起，在中國市場進行實地調(diào)查，然后由日本資生堂根據(jù)歐珀萊公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的推進計劃，結(jié)合市場的新品意向進行開發(fā)。因此新產(chǎn)品的成功率較高，每次新品的銷售額均可排在同期各產(chǎn)品的前10名。通常其新產(chǎn)品銷售額即可占其全年總銷售額的40%左右。

    1997年9月份投放市場的水凝修護露至1999年底共銷售3192萬元，占26個護膚品總銷售額的8.6%；1999年10月投放市場的DX系列產(chǎn)品為原有歐珀萊產(chǎn)品的一個升級產(chǎn)品，到2000年3月銷售2821萬元，占該期26個護膚品總銷售額的36%，到目前DX系列產(chǎn)品的銷售額仍達到歐珀萊產(chǎn)品銷售額的30%以上。

    買斷式經(jīng)營確保良性發(fā)展

    從1994年北京建立的第一個專柜開始，經(jīng)過7年時間，目前歐珀萊產(chǎn)品已覆蓋全國26個省的70個大中城市，在250個精品店及大型商場中設(shè)立了專柜，平均每年增開專柜30個以上，目前擁有1000多名BC小組。歐珀萊自己獨特的營銷方式，成為公司良性發(fā)展的保證。

    第一，選店經(jīng)營。歐珀萊的選店范圍是精品商場和大型商場，經(jīng)過事先實地考察，在確定商場檔次、經(jīng)營規(guī)模、銷售環(huán)境及信譽程度之后再作出選擇。在選擇商場的基礎(chǔ)上，公司以零售價的一定折扣，以買斷方式將產(chǎn)品賣給商場，而商場作為回報，必須提供最好的位置和面積，由公司與商場聯(lián)合出資設(shè)立專柜，再由公司安排培訓(xùn)有素（產(chǎn)品知識、禮儀知識、化妝技巧）的美容師上柜進行美容服務(wù)和代商場銷售產(chǎn)品。這不僅直接向顧客提供了附加在產(chǎn)品以外的專業(yè)知識，同時能夠及時了解市場反饋信息，同時有效地解決了回款問題，歐珀萊公司每個月的回款率高達90%以上。

    第二，銷售形象、價格全國統(tǒng)一。不論走進全國哪個城市，歐珀萊提供的都是統(tǒng)一的專柜形象、統(tǒng)一的服飾、統(tǒng)一的產(chǎn)品價格。童占鐸認(rèn)為歐珀萊的形象就是給顧客一種與眾不同的美的享受。而其價格則不隨行就市，而且不參與商場的打折，以價格作為對消費者的責(zé)任體現(xiàn)。

    第三，建立“花之友會員俱樂部”，以保持消費者對產(chǎn)品的忠實度。公司在一定時間內(nèi)將購買歐珀萊產(chǎn)品在一定額度以上的消費者吸收為會員，以各種形式保持與她們的聯(lián)系，并及時向會員提供新產(chǎn)品信息。目前，公司已有會員40萬人。而對于公司來說，這批較為固定的顧客的口碑效應(yīng)，要比任何廣告具有更高、更廣泛的傳播效果。當(dāng)然，再好的傳播形式也是以產(chǎn)品品質(zhì)作保證的。

    雖然WTO的足音日近，但歐珀萊公司認(rèn)為日漸完美的體系已足以面對任何挑戰(zhàn)。