健康元“卷入”直銷(xiāo)業(yè)　

　　“每個(gè)保健品企業(yè)心中都有一個(gè)直銷(xiāo)情結(jié)。”直銷(xiāo)法的出臺(tái)使得保健品企業(yè)的直銷(xiāo)情結(jié)終于可以昭示于天下。
　　
　　9月21日，健康元藥業(yè)集團(tuán)在深圳召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)朱保國(guó)正式宣布健康元將進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)。健康元為何要在這個(gè)時(shí)刻進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)？在保健品行業(yè)傳統(tǒng)渠道已大有所成的健康元如何理順與直銷(xiāo)的關(guān)系？健康元的高調(diào)宣示行動(dòng)是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)以示范效應(yīng)？
　　
　　直銷(xiāo)情結(jié)

　　“每個(gè)保健品企業(yè)心中都有一個(gè)直銷(xiāo)情結(jié)，在降低管理、營(yíng)銷(xiāo)、廣告成本以及更大的市場(chǎng)滲透率而言，保健品天然適宜直銷(xiāo)?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李海龍分析說(shuō)。
　　
　　盡管保健品被認(rèn)為是利潤(rùn)極高的行業(yè)，但是，傳統(tǒng)渠道的成本也相當(dāng)高。作為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)一直經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)健的健康元的數(shù)據(jù)充分的說(shuō)明了這一點(diǎn)。健康元（600380）2005年上半年年報(bào)顯示：今年上半年健康元的保健品毛利率為76.17%，藥品的毛利率為46.46%，但其綜合凈利潤(rùn)只有3.84%。
　　
　　毛利率與凈利潤(rùn)率之間的落差被廣告、推廣以及渠道成本所吞噬。蜥蝎營(yíng)銷(xiāo)的副總裁覃啟舟表示，國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，保健品企業(yè)往往要花費(fèi)大量的費(fèi)用進(jìn)行宣傳，按照一般的規(guī)律，宣傳、推廣支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道還要占去25%-30%，包括給經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨、促銷(xiāo)支持、扣點(diǎn)、返利，終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等。
　　
　　而直銷(xiāo)卻可以規(guī)避這些。直銷(xiāo)不在固定銷(xiāo)售場(chǎng)所銷(xiāo)售，也就不存在與賣(mài)場(chǎng)打交道的費(fèi)用。另外，很多直銷(xiāo)企業(yè)基本不做廣告，或者很少，而且，朱保國(guó)表示，健康元是依靠做保健品而不斷發(fā)展壯大的，在歷年的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知調(diào)查中，提及率最高的就是“通過(guò)親戚、朋友了解”。而直銷(xiāo)的廣告推廣就是口碑相傳。
　　
　　更微妙的是，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，很多保健品企業(yè)，特別是中小企業(yè)，對(duì)保健品的功效存在夸大宣傳，直銷(xiāo)進(jìn)行口碑宣傳，可以繞開(kāi)廣告審批。
　　
　　正因?yàn)橹变N(xiāo)一直存在眾多灰色地帶，朱保國(guó)表示，作為上市公司，健康元一直不敢越雷池一步。
　　
　　現(xiàn)在游戲規(guī)則已經(jīng)明確。
　　
　　離《直銷(xiāo)法》的正式生效還有兩個(gè)多月的時(shí)間，朱保國(guó)已經(jīng)有些迫不及待。9月21日，健康元集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)。朱保國(guó)表示，《直銷(xiāo)法》的正式出臺(tái)，使得直銷(xiāo)得以以法治的形式在中國(guó)市場(chǎng)健康的發(fā)展，而除了外資巨頭以外，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)市場(chǎng)上還應(yīng)有本土實(shí)力企業(yè)參與。
　　
　　安利在中國(guó)的成功給了眾多保健品企業(yè)通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)一步做大的希望。步入第13年的健康元集團(tuán)亦可算作中國(guó)保健品企業(yè)的“常青樹(shù)”，其逐年穩(wěn)健的增長(zhǎng)使它橫跨醫(yī)藥、保健品兩個(gè)行業(yè)，但是與安利在中國(guó)以直銷(xiāo)形式的發(fā)展仍然有相當(dāng)?shù)木嚯x。2004年健康元集團(tuán)保健品銷(xiāo)售額為5.3億，今年上半年的數(shù)據(jù)為2.7億。安利1992年進(jìn)入中國(guó)，2004年，安利在中國(guó)的銷(xiāo)售額已達(dá)170億。
　　
　　健康元如何做直銷(xiāo)
　　
　　健康元宣布進(jìn)軍直銷(xiāo)，但是真正要拿到牌照還需要等今年12月以后由有關(guān)部門(mén)公布相關(guān)審核辦法后才能確認(rèn)。
　　
　　對(duì)于朱保國(guó)為何要提前高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷(xiāo)，一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，健康元作為上市公司實(shí)力與企業(yè)形象都不錯(cuò)，國(guó)家頒布直銷(xiāo)法一方面是為了明確并規(guī)范管理直銷(xiāo)行業(yè)，另一方面也希望國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)參與其中。這位人士告訴本報(bào)，健康元公開(kāi)宣示將進(jìn)軍直銷(xiāo)，也是希望為其拿到首批直銷(xiāo)牌照造勢(shì)。
　　
　　朱保國(guó)表示，健康元已成功轉(zhuǎn)型，目前集團(tuán)醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售占了70%，而保健品則只占30%，直銷(xiāo)法的出臺(tái)，為健康元進(jìn)一步做大保健品產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)會(huì)。
　　
　　健康元集團(tuán)總經(jīng)理孫嘉哲表示，健康元進(jìn)軍直銷(xiāo)存在諸多優(yōu)勢(shì)。健康元集團(tuán)擁有眾多知名保健品品牌：太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等，消費(fèi)者對(duì)這些品牌、產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，這是健康元做直銷(xiāo)的基礎(chǔ)。孫嘉哲表示，健康元直銷(xiāo)將借助已有的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，成為專(zhuān)業(yè)的以女性為核心的保健直銷(xiāo)公司。
　　
　　另外，孫嘉哲表示，健康元已經(jīng)為進(jìn)軍直銷(xiāo)做了一年多的準(zhǔn)備，目前集團(tuán)已經(jīng)拿到生產(chǎn)許可證的保健產(chǎn)品將近50個(gè)，而目前在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的只有十多個(gè)，健康元準(zhǔn)備了充分的生產(chǎn)能力，在拿到直銷(xiāo)牌照之后即可迅速上市。而對(duì)于健康元如何協(xié)調(diào)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道，孫嘉哲表示，直銷(xiāo)將仍然沿用太太、靜心、鷹牌等強(qiáng)勢(shì)品牌，但是在產(chǎn)品上將與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品作區(qū)分。
　　
　　除了在思路上明確之外，健康元目前正在為拿到牌照和拿到牌照之后的事做準(zhǔn)備。孫嘉哲表示，健康元成立了直銷(xiāo)法規(guī)小組，負(fù)責(zé)研究相關(guān)法規(guī)并為申報(bào)直銷(xiāo)牌照做準(zhǔn)備，同時(shí)健康元也在積極做直銷(xiāo)人才儲(chǔ)備，并籌劃在全國(guó)設(shè)立培訓(xùn)中心。
　　
　　對(duì)于直銷(xiāo)在健康元集團(tuán)中的架構(gòu)，朱保國(guó)表示，目前還沒(méi)有確定，還需要提請(qǐng)會(huì)計(jì)師進(jìn)行核算、評(píng)價(jià)來(lái)決定。為規(guī)避與同樣做保健品的上市公司健康元（600380）形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)將直接納入健康元（600380）旗下。
　　
　　深圳一家以洋參保健品聞名的企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“其實(shí)很多企業(yè)都準(zhǔn)備申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照，只有健康元公開(kāi)來(lái)說(shuō)。”
　　
　　而一位業(yè)內(nèi)人士表示，首批頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照可能在20家左右，一直在國(guó)內(nèi)做直銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，以及在傳統(tǒng)領(lǐng)域做保健品、化妝品的企業(yè)都會(huì)加入到這場(chǎng)牌照的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。