營銷：中國保健業(yè)06年中盤點

 
　　年中將至，酷熱難當(dāng)，2006年的這個夏天，眾多保健企業(yè)正接受生死考驗，前路迷茫。拉動行業(yè)發(fā)展的廣告渠道模式、會議營銷、直銷“三駕馬車”整體受困，上沖乏力，標(biāo)志性企業(yè)頻頻觸雷。可以預(yù)見2006年的行業(yè)大勢必將是大盤調(diào)整，個股發(fā)展?！　?

　　首先看一下直銷模式，在目前情勢下，不是開禁，而是監(jiān)管更嚴(yán)。只要穩(wěn)定壓倒一切的大格局不變，直銷多層次開放遇到的就不是經(jīng)濟(jì)瓶頸，而是政治氣候。國家工商總局已經(jīng)將原公平交易局下的打擊傳銷處悄然升級為直銷監(jiān)管局，絕對不會無所作為。5月初公安部通報的“魯劍”行動只能算是敲山震虎，因為嚴(yán)格意義上合法的直銷企業(yè)只有雅芳一家，真要查起來其實很尷尬。但據(jù)說6月底會有第2批牌照發(fā)放，到今年底大體上會收官，暫告一個段落。等該申報的都申報后，不在名單上的日子就要難過啦!否則對交了數(shù)千萬保證金的企業(yè)如何交待？

　　但直銷這個模式有個特點，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，一有風(fēng)吹草動，沒有牌照的馬上轉(zhuǎn)入地下。徹查是很難的，但在高壓態(tài)勢下，浮出水面也難。

　　到今年年底，所謂“直銷立法”就會塵埃落定，坐莊的估計還是那么幾家老面孔，新轉(zhuǎn)型的幾家內(nèi)資企業(yè)不過陪著玩，或賣殼收租罷了。需要注意的是由于多層次和撥出比例嚴(yán)格受限，各家都在搞變通，但變來變?nèi)ィ贿^人為分割利益鏈條，削足適履，搞成四不象，除了無端增加許多成本外，實質(zhì)不會有任何改變。但無論所謂的“創(chuàng)新”多高明，孫猴子逃不過如來佛的掌心，直銷監(jiān)管局的人明鏡似的，不過哪只眼睜哪只眼閉罷了。筆者斗膽預(yù)言，直銷模式五年內(nèi)都不會有真正大的作為，不過寡頭壟斷，網(wǎng)頭竄動，此消彼長，坐地收銀，被忽悠的永遠(yuǎn)是那些希望有朝一日能翻身的蝦米嘍羅。　　

　　再看會議營銷模式，幾家大的會議營銷公司每家都有難念的經(jīng)。有轉(zhuǎn)型直銷受挫，有直營轉(zhuǎn)制動蕩，有多元發(fā)展失血，有經(jīng)銷商易幟造反，有核心層離心離德，不一而足。會議營銷跟風(fēng)者眾，成本攀升，效益下滑，不復(fù)往日光景，可謂江河日下，水落石出，盛景時掩蓋積壓的問題開始暴露。

　　筆者近觀會議營銷模式全程演變，客觀地講，會議營銷模式仍有強(qiáng)大生命力。會議營銷發(fā)端于珠海天年，在1998年傳統(tǒng)商業(yè)渠道劇烈下滑的變局中產(chǎn)生，有兩個核心創(chuàng)新軸線，一是借鑒直銷精髓，引入無店鋪營銷與顧客經(jīng)營。無店鋪與店鋪結(jié)合不僅大大降低經(jīng)營風(fēng)險，

　　緊縮流通鏈條，提高經(jīng)營收益，而且直接掌控現(xiàn)金流。顧客經(jīng)營則以超值服務(wù)感動顧客為手段，解決了廣告渠道模式難以落地生根的弊端，變橫向擴(kuò)展為縱向經(jīng)營。顧客的需求大體上有兩類，一曰精神，二曰物質(zhì)。在顧客經(jīng)營上會議營銷與直銷是殊途同歸，區(qū)別僅在于會議營銷更多調(diào)動顧客精神需求，而直銷主要調(diào)動物質(zhì)需求。會議營銷多凝聚老年人，直銷則吸引年輕人。二者雖互有借鑒，但經(jīng)緯分明，一個以銷為主，一個以傳為主，仍有本質(zhì)區(qū)分。二是引入體驗營銷、劇場理論，把諸多促銷要素集聯(lián)誼會于一體，瞬間高壓引爆銷售。

　　但會議營銷的短處也是十分明顯的，就是這種營銷對員工的要求、對管理的要求是比較高的，主要針對高端市場，難以上量，而月均消費(fèi)在400元以上的顧客并非保健品市場消費(fèi)主流。這種營銷模式比較適合于不斷推出新產(chǎn)品開拓市場，靠教育驅(qū)動，其產(chǎn)品一旦變得家喻戶曉，教育的價值流失，會議引力不在，銷售魅力難以維系自然無量下滑。幾家大的會議營銷公司今年在新品開拓上均無亮點，特別是看到喜來健體驗搞的不錯而集體跟風(fēng)，必然造成投入增加，風(fēng)險增大，這與中國家電企業(yè)當(dāng)年多元擴(kuò)張上專賣店類似，不過看誰挺到最后。會議營銷企業(yè)同質(zhì)化競爭的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，就象一個城市有數(shù)百上千條自來水供水系統(tǒng)，效率低下可見一斑，由于不能有效供給，價格畸高，量一直上不來，惡性循環(huán)。

　　同樣一個產(chǎn)品，假如在會議營銷的零售價是400元，在直銷渠道的售價一般在500-600元（高25%-50%），而在商場超市的價格一般不會超過200元?？梢韵胂笕绻浇裉焓謾C(jī)還是10年前大磚頭超過萬元的售價，就不可能在全國有數(shù)億部的擁有量。中國保健品行業(yè)瓶頸非營銷之器不利，乃通路效率低下所致，保健的需求雖然勢不可擋，但價格太高老百姓的確難以長期承擔(dān)。就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的發(fā)不出來。如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費(fèi)者進(jìn)來，中國保健品市場就會一直在低谷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久，所謂的變化不過是哪家多分一點，餅不會增大。 　　

　　廣告渠道模式同樣面臨困境，黃金搭檔廣告全國禁播便是警告。廣告渠道模式在利用現(xiàn)代傳媒溝通及單品集成上量方面有其優(yōu)勢，但媒體費(fèi)用不菲，這兩年蒙派元氣大傷，辛辛苦苦不過在給媒體打工。腦白金惡俗廣告濫播的結(jié)果就是民怨沸騰，“兩會”上代表提案不斷，夾送小報、電視直銷今年都會遭到嚴(yán)管，這種嚴(yán)管不再簡單罰款了事，嚴(yán)重者會依法處置，關(guān)進(jìn)監(jiān)獄?！　?

　　是否行業(yè)烏云滿天，愁云慘淡呢?其實不然，就筆者所了解的情況，中國保健行業(yè)的銷量一直有增無減，但這種增長更多不是體現(xiàn)在品牌企業(yè)上，而是小品牌，甚至雜牌企業(yè)，十分分散，比如魚油、軟磷脂這些產(chǎn)品（包括健字號和食字號）每年的銷量都相當(dāng)大，而且保健品市場已經(jīng)從中心城市向富裕城鎮(zhèn)滲透，一年光以禮品形式走的量就很大。有人說2005年中國保健品行業(yè)是低谷，銷售量降到300億不到，其實這些數(shù)據(jù)來源是大有疑問的。不要說全國，就單單一個北京市場，你能統(tǒng)計出真實的銷量嗎？根本不可能！以直銷為例，浮出水面的不過幾十家，地下的大約有幾千家。會議營銷出名的不過十來家，但有幾十人小團(tuán)隊的會銷企業(yè)在北京也不下百家。廣告渠道模式同樣難以統(tǒng)計，各種小報，街頭傳單十分泛濫。如果再考慮體驗營銷渠道、美容健身渠道、醫(yī)院渠道、郵購渠道等，浮在水面上的不過冰山一角。

　　2006年確實是中國保健行業(yè)的整合年、洗牌年，表面上平淡無亮點，水面下卻暗流洶涌。與一般的預(yù)測不同，在這輪洗牌中勝出的很可能不是目前占據(jù)臺面的品牌企業(yè)，恰恰很可能有黑馬殺出。以直銷模式為例，安利短期內(nèi)再創(chuàng)新高難度很大，因為已成眾矢之的和挖角對象，如新等企業(yè)的上升很大程度來源于安利的網(wǎng)絡(luò)人員分流。會議營銷也同樣存在這個問題，品牌企業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)幾乎無一例外被其它品牌寄生，經(jīng)銷商掛羊頭賣狗肉，兩頭通吃，最后知名品牌企業(yè)被架空。這種現(xiàn)象并非劣幣驅(qū)逐良幣如此簡單，而是價值規(guī)律使然。坦率地說，保健行業(yè)無名牌，所謂名牌企業(yè)，很多不過是個虛名，如果不能給消費(fèi)者帶來實實在在的超值利益，而是靠虛名賣一些無真正技術(shù)含量的高價產(chǎn)品，這個根基是很脆弱的。這種較量其實從經(jīng)銷商層面已經(jīng)展開，一般品牌企業(yè)給省級經(jīng)銷商的價格大多在35扣以上，而小品牌一般不超過25扣，10個點的價差有時就決定生死存亡。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。經(jīng)營之本質(zhì)就在于價差，即價值剩余。以前日化產(chǎn)品是終端攔截，現(xiàn)在保健品行業(yè)更絕，可稱之為網(wǎng)絡(luò)攔截，皮之不存，毛之焉附？

　　難道品牌之路錯了，其實不然。品牌是屬于顧客的，屬于企業(yè)的只是牌子，顧客對品牌的忠誠最主要還是因為能帶來長期的實際利益，而不僅僅是虛榮。顧客對保健行業(yè)之不滿除了虛假宣傳，最主要是價格虛高，超出日常承受能力。但品牌企業(yè)大多對顧客核心利益置若罔聞，漠不關(guān)心，反而上央視、贊助3•15晚會等等，虛上加虛，說白了，不過是變著法子忽悠消費(fèi)者，而價格雷打不動，甚至不斷提升。大道至簡，沃爾瑪能成為全球第一大公司，不過就是“顧客為先”。中國保健品行業(yè)真正呼喚的是類似家電變革中的格蘭仕和國美出現(xiàn)，一是技術(shù)管理提升大規(guī)模生產(chǎn)，一是公共渠道大規(guī)模分銷，雙劍合璧大幅度降低售價拉低進(jìn)入門檻，真正做到“情為民所系，利為民所謀”，心懷善念，以消費(fèi)者為本，科學(xué)發(fā)展，中國保健品行業(yè)方能走出迷霧，柳暗花明。

　　百年品牌，基業(yè)常青不是扯大旗做虎皮，而是善根正道，開花結(jié)果。很多人誤入歧途，舍本逐末，倒因為果，弄出一地雞毛，滿眼泡沫。