違規(guī)保健品廣告審查拷問媒體職責(zé)

　　虛假、夸大廣告的泛濫已經(jīng)成為中國(guó)保健行業(yè)的毒瘤，在公眾的眼中，其罪惡的根源在于為追逐利益不擇手段的保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，但是，實(shí)際情況真是如此嗎？

　　俗話說，“蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋”，作為商人，其本性就是追逐利益，他們的行為首先必須置于市場(chǎng)規(guī)則之下，而一個(gè)個(gè)虛假、夸大廣告的發(fā)布，正是說明他們的行為雖然違背法律，但確是市場(chǎng)中的“規(guī)則”所允許的。

　　違規(guī)廣告大打“地方牌”

　　筆者從中國(guó)保健協(xié)會(huì)「市場(chǎng)工委」了解到，經(jīng)過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部等部門的整治，在全國(guó)性媒體的廣告發(fā)布中，虛假?gòu)V告已經(jīng)很難覓得蹤跡；但在網(wǎng)絡(luò)媒體和地方媒體（包括報(bào)紙、雜志、電視等等），虛假違法廣告隨處可見。中國(guó)保健協(xié)會(huì)「市場(chǎng)工委」信息工程部小溪向筆者出示了一份違法廣告調(diào)查記錄，具體內(nèi)容如下：

　　2006年6月7日的江南晚報(bào)在同一版面登出了冬凌神奇茶和“金脂肪”的廣告，兩個(gè)產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)都是衛(wèi)食健字（1997）第731號(hào)。據(jù)調(diào)查，江南晚報(bào)稱該版面是由廣告公司代理的，稱“可能是弄錯(cuò)了”。而當(dāng)工作人員向報(bào)紙刊登商家電話0510-82679939聯(lián)系時(shí)，商家稱該批號(hào)就是他們的批號(hào)。而其實(shí)際所有者是人事部副食品生產(chǎn)基地，批準(zhǔn)產(chǎn)品是冬凌神奇茶，批準(zhǔn)功能是“清咽潤(rùn)喉”。在該版面，小溪同時(shí)向筆者指出另外一個(gè)產(chǎn)品，是食品批號(hào)，但廣告中卻采取“引用文章”的方式暗示用于腫瘤病人。中國(guó)保健協(xié)會(huì)「市場(chǎng)工委」信息工程部陳重主任向筆者介紹，根據(jù)「市場(chǎng)工委」的數(shù)據(jù)，地方媒體大多數(shù)都存在違規(guī)廣告信息，現(xiàn)象非常普遍，在報(bào)紙中，這一現(xiàn)象更為嚴(yán)重，有的報(bào)紙甚至是每一期都有。

　　廣告審查最重要的環(huán)節(jié)――廣告審查員

　　「市場(chǎng)工委」陳重主任介紹，在廣告發(fā)布的手續(xù)中，最重要的是廣告審查。目前，廣告審查分為兩種，一是廣告審查機(jī)關(guān)的審查，二是廣告審查員的審查。

　　廣告審查機(jī)關(guān)為法定的或國(guó)務(wù)院分工規(guī)定的政府有關(guān)部門，包括工商、藥監(jiān)等。國(guó)家規(guī)定，保健食品、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等產(chǎn)品的廣告須依法進(jìn)行行政性審查。經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告是最終廣告成品，只能原樣發(fā)布，不得再進(jìn)行任何修改或再創(chuàng)作。

　　廣告審查員的審查是指廣告經(jīng)營(yíng)、廣告發(fā)布單位依照法律、法規(guī)、行政規(guī)章和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)本單位設(shè)計(jì)、 制作、代理、發(fā)布的廣告進(jìn)行的自行審查。這種審查工作，通常由經(jīng)過培訓(xùn)、持證上崗的廣告審查員進(jìn)行。這也是廣告審查的最常見形式，大多數(shù)廣告審查都是通過這種方式進(jìn)行的，不需要經(jīng)過廣告審查機(jī)關(guān)的審查。即使對(duì)經(jīng)過了行政性審查的保健食品、藥品等類別的廣告，廣告審查員的審查仍然是一種法定的義務(wù)。

　　相對(duì)之下，廣告的行政審查是不太容易出現(xiàn)問題的，而且，要求廣告審查機(jī)關(guān)承擔(dān)廣告監(jiān)測(cè)的全部責(zé)任是不現(xiàn)實(shí)的。記者從北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心了解到，每天，北京發(fā)布的廣告就有3萬(wàn)個(gè)，僅憑工商系統(tǒng)的工作人員是根本無(wú)法完成廣告監(jiān)查任務(wù)的。國(guó)家設(shè)立廣告審查員這個(gè)崗位的目的也是為了更有效地進(jìn)行廣告監(jiān)管。

　　事實(shí)證明，實(shí)行廣告審查員制度，對(duì)廣告市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)起到了很大作用。大多數(shù)廣告基本符合規(guī)范，廣告違法率一般在5％以下。但在食品、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等領(lǐng)域，效果不是很理想。部分媒體的廣告違法率甚至超過90％，在去年開展廣告專項(xiàng)整治后，這一現(xiàn)象才有所好轉(zhuǎn)。

　　廣告業(yè)務(wù)的下滑和雙重身份的尷尬

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告等新興媒體的出現(xiàn)，分流了一大批平面媒體的廣告客戶，我們可以看到，很多報(bào)紙的廣告版面經(jīng)常出現(xiàn)為報(bào)紙廣告所做的廣告。眾所周知，廣告收入是報(bào)紙的最主要收入，在收入銳減的時(shí)候，有人做廣告已經(jīng)是求之不得的事情了，對(duì)廣告的質(zhì)量的要求自然大大降低。廣告審查員雖然被賦予了廣告審查的職責(zé)，但其本身首先是廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布單位的員工，其行為受企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的制約，為了增加本企業(yè)的收益，違規(guī)廣告的出爐就將成為必然。

　　舉例來(lái)說，日前，某知名企業(yè)的電視廣告被全國(guó)禁播，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的公告稱，其主要原因是該企業(yè)篡改批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。老百姓不知道，可是，每家電視臺(tái)都是有廣告審查員的，經(jīng)過篡改的廣告如果要上電視，第一關(guān)就是廣告審查員；如果說，經(jīng)過國(guó)家培訓(xùn)的廣告審查員查不出來(lái)這個(gè)廣告屬于篡改內(nèi)容，我想，廣告審查員這個(gè)職業(yè)就沒有存在的必要了，因?yàn)樯婕暗牡貐^(qū)和人員實(shí)在太多了；任何一個(gè)行業(yè)都有“潛規(guī)則”，廣告審查也不例外。

　　市場(chǎng)呼吁加大違規(guī)處罰力度

　　國(guó)家工商總局制定有《廣告審查員管理辦法》，各地工商部門也有相應(yīng)的地方條令，但是，相對(duì)寬泛的處罰，是避免不了違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)的。第十二條中規(guī)定，“工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)于因?qū)彶槭д`造成違法廣告的廣告審查員，應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況給予批評(píng)，或者收回其《廣告審查員證》一至六個(gè)月。情節(jié)嚴(yán)重者，注銷其《廣告審查員證》。”

　　很有意思的就是這個(gè)“或者”，由于執(zhí)行政策的都是具體的個(gè)人，這種不確定的措施只能帶來(lái)執(zhí)法的不確定性，也最終成為發(fā)布違法廣告的廣告經(jīng)營(yíng)、廣告發(fā)布單位的救命稻草。

　　第十三條中規(guī)定，“廣告審查員失職，致使本單位因廣告違法受到處罰達(dá)三次者，為年審不合格?！?/P>

　　前面說過，工商部門根本無(wú)法監(jiān)督所有的廣告信息，保健協(xié)會(huì)「市場(chǎng)工委」陳重主任告訴筆者，一般情況下，違規(guī)廣告被工商機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)的“中標(biāo)率”連十分之一都不到，只要不碰上整頓，基本不會(huì)有事，碰上整頓這些廣告單位就收斂一下，像被處罰三次的情況，基本沒有聽說過，更何況地方條令還有很多變通。

　　“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，任何個(gè)人和企業(yè)都會(huì)在“利”與“害”之前做出抉擇。如果違規(guī)廣告帶來(lái)的“利”大于“害”，僅憑良心和自律是無(wú)法使企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)的。鑒于市場(chǎng)中過多的違法行為，公眾一直呼吁政府能采用更為嚴(yán)厲的處罰措施處理違法行為，缺乏必要的法律威攝力，廣告違規(guī)行為是很難得到制止的。

　　后記：

　　筆者撰寫此文的目的并非是為了開脫保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，只是為了說明被人們所忽視的保健品行業(yè)違規(guī)廣告出爐的一個(gè)重要原因。違法廣告有兩個(gè)主要獲利人群：一是廣告主，一是廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布單位。而擁有廣告審查員員工的后者由于很多都是媒體，掌握著公眾輿論，不可能發(fā)表對(duì)自己不利的言論，也就一直消失在公眾的目光之外，即使消費(fèi)者索賠，也往往想不到恰恰正是由于媒體刊登了廣告才使自己受到了損害。我只想說據(jù)公道話：違規(guī)廣告，媒體難辭其咎。