進(jìn)口葡萄酒的四大業(yè)態(tài)研究

　　2006年伊始，卡斯特聯(lián)手東海鑫業(yè)，張?jiān)３闪堅(jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)，五糧液進(jìn)軍紅酒產(chǎn)業(yè)等等系列大事件，無(wú)不跟進(jìn)口葡萄酒有直接的關(guān)系，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與國(guó)際酒業(yè)風(fēng)云際會(huì)，將呈現(xiàn)摧枯拉朽的壯觀景象。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)舞臺(tái)上的表演開(kāi)始越來(lái)越有引人關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士由之前“狼來(lái)了”的恐懼，到今天的寬容“擁抱”，可以說(shuō)是在順應(yīng)歷史潮流，可以預(yù)言，國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)大發(fā)展的今天，仍然潛藏著有更大變局。筆者在密切關(guān)注的同時(shí)也認(rèn)為有必要對(duì)目前進(jìn)口酒的業(yè)態(tài)進(jìn)行一個(gè)分析整理，希望對(duì)行業(yè)有所推動(dòng)。筆者經(jīng)過(guò)分析整理，認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)具體呈現(xiàn)出以下四大形態(tài)： 　　

　　傳統(tǒng)代理型：　　

　　業(yè)態(tài)：以進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品代理商形式出現(xiàn)，匯集世界各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)品種，不進(jìn)行單一的品牌推廣，由于所代理的國(guó)外酒商只提供產(chǎn)品和優(yōu)惠的政策，而不提供資金和其他營(yíng)銷(xiāo)方面的支持，代理商在市場(chǎng)的投入上力度較小，比較注重現(xiàn)實(shí)回報(bào)和實(shí)際利益，品牌和文化推廣只是在一個(gè)小的范圍進(jìn)行。他們?cè)谌珖?guó)各地發(fā)展代理商、分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，由其各地的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將其產(chǎn)品擺在酒店、商場(chǎng)、酒吧等終端，專(zhuān)賣(mài)店是其重要的銷(xiāo)售與形象載體。代理商與各地經(jīng)銷(xiāo)商簽訂品牌授權(quán)協(xié)議，并且提供物流配送與倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，幫助其建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店并進(jìn)行相應(yīng)的葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)，注重舉辦各類(lèi)酒會(huì)、俱樂(lè)部等形式來(lái)吸引一些有消費(fèi)力的人群，成為其中成消費(fèi)者?！　?

　　優(yōu)勢(shì)：這種業(yè)態(tài)可以為消費(fèi)者提供世界上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，并且以專(zhuān)業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)形象吸引了一批較高素質(zhì)的品酒愛(ài)好者，并且人群在逐漸擴(kuò)大?！　?

　　劣勢(shì)：隨著進(jìn)口酒代理商的增加，這種形式有很多代理商進(jìn)行模仿，會(huì)面對(duì)越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)代理型酒商應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)上力求做大作強(qiáng)，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重代理商品牌以及文化和服務(wù)附加值的建設(shè)?！　?

　　代表：富隆酒業(yè)：　　

　　富隆酒業(yè)是較早的進(jìn)口葡萄酒代理商，目前代理了來(lái)自世界10個(gè)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)葡萄狀元，800多款葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。目前，富隆已經(jīng)在全國(guó)建立了90多個(gè)城市發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，富隆采取加盟分銷(xiāo)機(jī)制，特約經(jīng)銷(xiāo)商與富隆簽訂協(xié)議，得到富隆所代理品牌的品牌授權(quán)以及獲得富隆提供的物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。2002年底，富隆正式推出全國(guó)連鎖加盟的的葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店---富隆酒窖，直接面對(duì)消費(fèi)者，提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的選酒活動(dòng)，目前全國(guó)已經(jīng)擁有30多個(gè)加盟專(zhuān)賣(mài)店，富隆酒業(yè)于2004年底成立了專(zhuān)業(yè)的葡萄酒會(huì)員俱樂(lè)部—富隆會(huì)，為高端消費(fèi)人群提供一個(gè)葡萄酒品鑒與消費(fèi)的平臺(tái)?！　　　?

　　競(jìng)合型：　　

　　業(yè)態(tài)：

　　依托企業(yè)資金、人才、品牌以及強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成立進(jìn)口酒代理公司，代理世界各地著名酒莊的葡萄酒，并發(fā)展全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在幫助國(guó)外酒商銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身盈利。作為一種合作交換條件，企業(yè)借助所代理的世界各地酒莊產(chǎn)品的品牌、技術(shù)、資金、市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)自身的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品在技術(shù)上的升級(jí)，利用國(guó)外資本來(lái)強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)利用國(guó)外酒商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品向海外的銷(xiāo)售擴(kuò)張。　　　　

　　優(yōu)勢(shì)：這種做法一方面可以抓住進(jìn)口酒在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，獲得高額的利潤(rùn)，另一方面，作為交換條件可以換取國(guó)外酒商的核心技術(shù)與市場(chǎng)資源，對(duì)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很大的提升，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！　?

　　劣勢(shì)：業(yè)界也存在置疑，由于這種交換往往是出于戰(zhàn)略性舉措，企業(yè)往往不會(huì)將這一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，而是作為企業(yè)戰(zhàn)略的輔助，其經(jīng)營(yíng)將受到來(lái)自于合作雙方的牽制。這種做法目前只適合某些大的具備國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)?！　?

　　代表：張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)　　

　　2006年初成立，由張?jiān)ＨY投資，目前主要經(jīng)營(yíng)張?jiān)熍_(tái)酒莊的桶裝酒，同時(shí)引進(jìn)來(lái)自法國(guó)、英國(guó)、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒，包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品種，主要走高端路線。先鋒酒業(yè)與張?jiān)Ｆ放圃谑袌?chǎng)上相互配合，正如張?jiān)ｎI(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)：“張?jiān)，F(xiàn)有的中高端產(chǎn)品，包括酒莊酒和解百納干紅，主要滿足主流市場(chǎng)。而先鋒國(guó)際定位‘三高’，高檔人群、高檔消費(fèi)、高檔產(chǎn)品。這對(duì)張?jiān)Ｕw品牌是一個(gè)提升和互補(bǔ)。先鋒國(guó)際可以在一線接觸銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這也為張?jiān)．a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供最真實(shí)的參考數(shù)據(jù)。先鋒國(guó)際目標(biāo)是在未來(lái)3到5年內(nèi)做到5個(gè)億，成為中國(guó)最大的洋酒代理公司之一。” 先鋒國(guó)際目前把全國(guó)市場(chǎng)分為六個(gè)區(qū)域，其中上海、江蘇兩個(gè)區(qū)域由外籍人士擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理；終端銷(xiāo)售鎖定五星級(jí)酒店等大型客戶，采取直銷(xiāo)和代理的混合經(jīng)營(yíng)模式；后期可能會(huì)向酒吧、夜場(chǎng)滲透，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。張?jiān)Ｍㄟ^(guò)與國(guó)外酒商的合作，不僅引進(jìn)了意大利意爾瓦公司的33%股份，同時(shí)引進(jìn)了法國(guó)法拉賓的白蘭地生產(chǎn)工藝和技術(shù)，同時(shí)積極利用國(guó)外酒商的渠道網(wǎng)絡(luò)積極發(fā)展海外業(yè)務(wù)?！?

　　品牌運(yùn)營(yíng)型：　　

　　業(yè)態(tài)：如大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌和洋酒品牌的經(jīng)營(yíng)手法一致，進(jìn)口酒商以單一品牌為龍頭，以品牌核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)合企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、傳播推廣等各個(gè)方面，并對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)與管理，在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中不斷的累計(jì)品牌資產(chǎn)，同時(shí)又轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。品牌運(yùn)營(yíng)商注重在國(guó)內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，利用經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且獲取更多的企業(yè)戰(zhàn)略性資源，銷(xiāo)售渠道主要以酒店、商場(chǎng)、夜場(chǎng)為主，由于生產(chǎn)成本、關(guān)稅、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、各種渠道費(fèi)用等原因，價(jià)格較高，主要以高端市場(chǎng)為目標(biāo)?！　?

　　優(yōu)勢(shì)：這種操作模式令進(jìn)口酒商在生產(chǎn)、銷(xiāo)售上有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，可以有效駕馭市場(chǎng)的各操作環(huán)節(jié)，有較豐厚的直接利益回報(bào)，同時(shí)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲取更多的戰(zhàn)略性市場(chǎng)資源。　　

　　劣勢(shì)：進(jìn)口酒商要有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力以及資金實(shí)力，同時(shí)必須要有有效的本土化戰(zhàn)略針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。筆者認(rèn)為，由于進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)所占據(jù)的比例尚小，品牌型進(jìn)口酒商除了與國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之外，還要肩負(fù)著教育消費(fèi)者的作用，否則在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端市場(chǎng)將無(wú)法釋放出如此巨大的產(chǎn)能?！　?

　　代表：法國(guó)卡斯特 　　

　　早在上世紀(jì)90年代，卡斯特已制定了其中國(guó)戰(zhàn)略，首先在天津合資了“紅城堡葡萄釀酒公司”，2001年與張?jiān)：献鳎_(kāi)發(fā)了張?jiān)?卡斯特品牌，借助張?jiān)５娜珖?guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌，使卡斯特品牌在中國(guó)高端人群中耳熟能詳，但由于雙方發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，去年，張?jiān)?0%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利意爾瓦公司，最終導(dǎo)致年初與張?jiān)：献鞯钠屏选＝衲?月，卡斯特宣布北京東海鑫業(yè)作為其在中國(guó)的總代理商，合作期為十年。這種國(guó)際酒業(yè)、渠道網(wǎng)絡(luò)和資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在中國(guó)葡萄酒業(yè)引起了不小的震撼，不少的國(guó)內(nèi)實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商為之心動(dòng)，甚至紛紛倒戈。短短幾個(gè)月，卡斯特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的布局，近期，卡斯特宣布投入1000萬(wàn)元冠名“2006亞洲小姐競(jìng)選中國(guó)賽區(qū)總決賽”，這表明卡斯特對(duì)品牌的重視程度，這為卡斯特在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷(xiāo)售將起到巨大的推動(dòng)作用?！　?

　　貼牌銷(xiāo)售型：　　

　　業(yè)態(tài)：國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的貼牌比較普遍，以前比較盛行的是委托國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行貼牌加工，而近年則流行從國(guó)外進(jìn)行貼牌，委托國(guó)外葡萄酒企業(yè)貼牌有兩種情況，一種是從國(guó)外進(jìn)口葡萄原汁，在中國(guó)進(jìn)行罐裝生產(chǎn)；另一種是直接到國(guó)外進(jìn)行貼牌然后原裝進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。貼牌企業(yè)與國(guó)外酒商在簽訂某種合作協(xié)議后，原酒生產(chǎn)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)，并保證充足的貨源和配送，貼牌方則自己投入資金負(fù)責(zé)品牌、價(jià)格、渠道網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)推廣等方面的建設(shè)?！　?

　　優(yōu)勢(shì)：貼牌方不需要投入大量的資金和人力、時(shí)間在種植、釀造、生產(chǎn)甚至長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)三嬰s繁瑣的事務(wù)上，可以專(zhuān)心在銷(xiāo)售上下功夫。貼牌商由較高的利潤(rùn)空間，擁有自己的品牌使用權(quán)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中打造品牌的核心價(jià)值，并且控制自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)和靈活性。　　

　　劣勢(shì)：由于貼牌生產(chǎn)而非自身酒莊，不符合葡萄酒種植、釀造、生產(chǎn)、罐裝、銷(xiāo)售一體的傳統(tǒng)莊園酒經(jīng)營(yíng)模式，并且在經(jīng)過(guò)國(guó)際間長(zhǎng)途的運(yùn)輸過(guò)程，其酒質(zhì)會(huì)受到不同程度的影響，從而也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在葡萄酒市場(chǎng)尚不規(guī)范的今天，不會(huì)造成太大的沖擊，但是當(dāng)葡萄酒立法越來(lái)越規(guī)范后，這種做法不免遭到置疑?！　?

　　代表：五糧液

　　2006年3月份成都春季糖酒會(huì)上，五糧液集團(tuán)全資子公司宜賓五糧液葡萄酒有限公司推出號(hào)稱(chēng)“純粹歐洲”概念的六款“國(guó)邑干紅”葡萄酒，五糧液國(guó)邑干紅打“純粹歐洲”概念的同時(shí)，注重打造“國(guó)邑”品牌，五糧液公司從歐洲酒莊進(jìn)口原酒，運(yùn)送到中國(guó)進(jìn)行罐裝生產(chǎn)。價(jià)格走中高端路線，國(guó)邑干紅在借助五糧液原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的同時(shí)也積極發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒巨頭進(jìn)軍葡萄酒業(yè)經(jīng)歷了茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，業(yè)內(nèi)業(yè)有普遍的擔(dān)心，希望五糧液能夠探索出一套有效的紅酒之路?！?BR>
　　后記：　　

　　進(jìn)口葡萄酒還有其他的業(yè)態(tài)形式，比如個(gè)性化定制模式等等，本文沒(méi)有記述，其實(shí)，進(jìn)口葡萄酒業(yè)態(tài)之間也有可能會(huì)出現(xiàn)交叉重疊，或者會(huì)進(jìn)一步派生出新的業(yè)態(tài)，筆者認(rèn)為，這些都不重要，本文旨在拋磚引玉，希望引發(fā)更多的思考并對(duì)行業(yè)有所推動(dòng)?！?BR>