中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)陣痛中回歸

     ８月１日，商務(wù)部公布了４家獲得直銷牌照的企業(yè)，其中珍奧集團(tuán)、蟻力神天璽集團(tuán)是保健品生產(chǎn)企業(yè)，而如新（中國(guó)）則是日用保健品公司。然而，保健品企業(yè)獲得直銷牌照并沒(méi)有給中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)多大利好，大量企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的產(chǎn)業(yè)局面沒(méi)有因?yàn)樯贁?shù)企業(yè)獲得直銷牌照而改變。

    可以說(shuō)，面對(duì)會(huì)務(wù)營(yíng)銷途窮路末、直銷浪潮此起彼伏、企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，不少保健品巨頭自２００５年以來(lái)便一直面臨著種種誘惑與困擾，在推進(jìn)改革的進(jìn)程中付出了內(nèi)訌紛起、經(jīng)銷商不從、企業(yè)業(yè)績(jī)下滑等沉重代價(jià)。

     業(yè)績(jī)下滑

    保健品行業(yè)資深人士陳先生日前向記者透露，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家大型保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，行業(yè)總的業(yè)績(jī)下滑幅度至少在３０％甚至有可能達(dá)到５０％。

    記者就此從中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華鋒處得到了證實(shí)，他表示，“今年上半年以來(lái)，有不少保健品生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)都有了不同程度的下滑，有的企業(yè)甚至達(dá)到了３０％～４０％?！?/P>

    據(jù)稱，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的大型保健品生產(chǎn)企業(yè)包括南京中脈科技、珠海天年公司、大連珍奧集團(tuán)、北京夕陽(yáng)美公司、深圳健康元藥業(yè)、深圳萬(wàn)基藥業(yè)等等。

    一位離職的原中脈科技人士透露，２００５年中脈科技帳面虧損超過(guò)了１億元，流動(dòng)資金出現(xiàn)了大問(wèn)題，對(duì)此記者無(wú)法從中脈集團(tuán)得到證實(shí)。但徐華鋒表示，中脈科技業(yè)績(jī)下滑已是業(yè)界所知，具體下滑幅度不方便透露。

    根據(jù)健康元第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降了１４．０２％，凈利潤(rùn)也同比下降１７．１３％，主要原因是保健品銷售下滑。而同在深圳且距離不遠(yuǎn)的另一家保健品生產(chǎn)企業(yè)——萬(wàn)基藥業(yè)也引起了人們的關(guān)注。該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品均出口國(guó)外市場(chǎng)。昔日引領(lǐng)風(fēng)騷的萬(wàn)基花旗參等主打產(chǎn)品系列正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的市場(chǎng)老大地位已經(jīng)被他人所搶占，萬(wàn)基藥業(yè)保健品業(yè)務(wù)因此受到了重大影響，下滑已是事實(shí)。該企業(yè)內(nèi)部也因此顯得動(dòng)蕩不安，人員流失不少，各種傳言紛起，記者對(duì)此曾多次耳聞。

    產(chǎn)業(yè)大環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部革新被認(rèn)為是導(dǎo)致保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的兩大主因。

     環(huán)境影響

    徐華鋒對(duì)記者分析，從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境看，一是去年以來(lái)，針對(duì)保健品的相關(guān)法規(guī)出臺(tái)比較多，如“注冊(cè)管理辦法”、“廣告監(jiān)管辦法”等，這迫使那些不規(guī)范操作的企業(yè)隱退市場(chǎng)，那些長(zhǎng)年靠打政策“擦邊球”的企業(yè)也不敢再任意妄為。因此從這方面講，保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑應(yīng)當(dāng)是前幾年業(yè)績(jī)虛高的理性回歸。二是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性，許多保健品企業(yè)以會(huì)務(wù)營(yíng)銷的模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者雖然來(lái)參加，但不少人拿完禮品就走人，不再購(gòu)買產(chǎn)品。三是保健品營(yíng)銷模式滯后于市場(chǎng)需求，無(wú)論是廣告營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、科普營(yíng)銷，還是數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷等等，在行為上都沒(méi)有抓住保健品“倡導(dǎo)健康理念，真誠(chéng)做好服務(wù)”的銷售實(shí)質(zhì)，目前幾乎所有的營(yíng)銷模式都是圍繞著銷量，只要把產(chǎn)品賣出去就可以了，服務(wù)不到位，信譽(yù)度較差。四是營(yíng)銷成本上升，如在北京，“浮在面上的”做會(huì)務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)估計(jì)有１００多家，但做會(huì)務(wù)營(yíng)銷的成本也在上升，會(huì)務(wù)場(chǎng)地和營(yíng)銷過(guò)程中的費(fèi)用都在上升。不少城市規(guī)定不能在城區(qū)賓館中進(jìn)行會(huì)務(wù)營(yíng)銷，企業(yè)只好把消費(fèi)者拉到郊外去，費(fèi)用又上升了不少；若以廣告營(yíng)銷模式進(jìn)行，媒體廣告費(fèi)用也連年見(jiàn)漲，廣告效應(yīng)卻在下降。

     內(nèi)部陣痛

    從企業(yè)內(nèi)部革新方面看，直銷被認(rèn)為是引起保健品企業(yè)內(nèi)部震蕩的“禍?zhǔn)住保壳耙?guī)模較大的保健品企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)在申請(qǐng)直銷牌照，經(jīng)營(yíng)都需要規(guī)范化，包括人員、顧客、渠道、經(jīng)銷商、營(yíng)銷模式都需要改變，而改變就會(huì)涉及利益的變化，因此不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型中業(yè)績(jī)受到較大影響。

    在經(jīng)歷內(nèi)部陣痛方面，中脈科技可謂一個(gè)典型。陳先生表示，該企業(yè)前期發(fā)展速度較快，２００２年～２００３年達(dá)到了“黃金時(shí)期”，目前業(yè)績(jī)下滑主要是內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題。事實(shí)上，機(jī)制問(wèn)題早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，但錯(cuò)過(guò)了最佳的調(diào)整期，目前調(diào)整困難重重。它同時(shí)面臨另一個(gè)問(wèn)題——轉(zhuǎn)型直銷讓員工不認(rèn)同，經(jīng)銷商不認(rèn)同，顧客不認(rèn)同。中脈科技將改制和轉(zhuǎn)型直銷兩件事同時(shí)做，遇到了前所未有的壓力和阻力，業(yè)績(jī)下滑已是必然。

    徐華鋒在點(diǎn)評(píng)中脈時(shí)表示，中脈科技下面的分公司過(guò)去都是自己投資，在管理上難以做得很到位，產(chǎn)品雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但現(xiàn)金難以回到總部。為此，從去年下半年開(kāi)始，它承受了較大的壓力。目前則改成了股份制，即由總部與分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革中，有人理解，也有人不理解，因此引起了震蕩。但到了今年六、七月份，中脈改制已經(jīng)基本完成，目前已趨于穩(wěn)定，但銷售額要達(dá)到２００２年、２００３年“黃金時(shí)期”的水平，顯然還是比較困難的。

    據(jù)陳先生透露，大連珍奧核酸曾以經(jīng)銷的方式獲得成功，目前也在向直銷轉(zhuǎn)型。但內(nèi)部情況復(fù)雜，大的經(jīng)銷商另立山頭，其中一個(gè)大經(jīng)銷商在山東成立了一家針對(duì)老年人的保健品公司。該公司一直在挖珍奧的“墻角”，把人才隊(duì)伍拉了出去，這也意味著把渠道和市場(chǎng)分割出去。

    珠海天年業(yè)績(jī)雖然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作為一家上市公司，背著沉重的上市包袱，加上產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不保。徐華鋒則認(rèn)為，天年產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力度，團(tuán)隊(duì)也不是很穩(wěn)定，它的經(jīng)銷商都是獨(dú)立法人，在賣天年的產(chǎn)品時(shí)也在賣其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在市場(chǎng)大環(huán)境比較疲軟的情況下，它的業(yè)績(jī)也有下滑。但該企業(yè)主要采用會(huì)務(wù)營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而會(huì)議營(yíng)銷通常蘊(yùn)藏著“大變局”，目前業(yè)績(jī)下滑并不代表全年業(yè)績(jī)不好，年底有可能來(lái)一個(gè)“大翻盤”，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

     走出頹勢(shì)

    與上面提及的保健品企業(yè)相比，另外一些企業(yè)，包括香港康富來(lái)、正大青春寶、上海健特生物等以傳統(tǒng)方式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)則被指“業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)”，這些企業(yè)多數(shù)沒(méi)有涉及直銷或會(huì)務(wù)營(yíng)銷。中國(guó)直銷專家王萬(wàn)軍向記者表示，目前國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)日子普遍都比較難熬，一些本土保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，其主要原因并不是因?yàn)檫M(jìn)軍直銷，而是管理上的問(wèn)題。因此，改進(jìn)內(nèi)部管理將是保健品企業(yè)獲得成長(zhǎng)的根本。

    徐華鋒認(rèn)為，目前保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑也只是保健品產(chǎn)業(yè)表面上的“頹勢(shì)”?！皹I(yè)績(jī)下滑的大部分都是那些按正規(guī)手段操作的企業(yè)，而大量以不正當(dāng)手段操作保健品市場(chǎng)的企業(yè)業(yè)績(jī)并沒(méi)有受到太大影響，但它們的銷售業(yè)績(jī)無(wú)法具體統(tǒng)計(jì)。２００５年中國(guó)保健品銷售總額和２００４年一樣，都在５００億元左右，若加上那些無(wú)法具體統(tǒng)計(jì)的銷售額，總銷售額估計(jì)達(dá)到１０００億元?！毙烊A鋒分析，“無(wú)論是直銷、內(nèi)部管理，還是產(chǎn)業(yè)調(diào)整，一個(gè)總體趨勢(shì)是，保健品產(chǎn)業(yè)正趨于規(guī)范操作，目前只是陣痛，陣痛過(guò)后是理性的回歸，規(guī)范操作將占據(jù)主流，保健品產(chǎn)業(yè)也將自然走出目前的表面頹勢(shì)。”

    陳先生認(rèn)為，保健品銷售季節(jié)性較強(qiáng)，有些企業(yè)主要產(chǎn)品銷售額集中在中秋節(jié)和春節(jié)期間，上半年疲軟但下半年可能出現(xiàn)“翻盤”，如健特生物的腦白金和黃金搭擋，中秋節(jié)和春節(jié)歷來(lái)是銷售的黃金季節(jié)，在這“雙節(jié)”里，其產(chǎn)品可能銷售幾億元，未可小視。對(duì)于那些靠會(huì)務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)而言，也有“翻盤”的可能。