外資并購日化開啟“多米諾”

　　美國強生北京大寶各取所需 外資并購日化開啟“多米諾”

　　“大寶這個品牌我們公司經(jīng)營了20多年，我們不會放棄。”大寶辦公室主任王文兵很明確地表示，大寶這一次絕對不是賣廠，而是在尋求做大做強之路。

　　沸沸揚揚的美國強生收購北京大寶51%的股權(quán)事件，有專家表示，意味著這個國內(nèi)最大日化企業(yè)“被賣”，極可能開啟外資并購國內(nèi)日化企業(yè)的“多米諾”效應(yīng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，有意向收購大寶的企業(yè)，極大可能是出于希望滲透低端市場的考慮。事實上，在護膚品這一類別產(chǎn)品中，拋開銷售額不談，大寶在全國的出貨量的確很大，根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大寶連續(xù)8年做到全國護膚品市場銷量第一名。大銷量至少證明了它對相關(guān)市場具有一定的滲透能力。

　　而傳聞中的收購方強生公司，若其引入大寶，或許是出于戰(zhàn)略上的考慮，因為可加長其個人護理品的鏈條。目前來看，強生旗下的“可伶可俐”針對城市年輕一族，市場占有率雖然不錯，但發(fā)展已趨于成熟；引進國內(nèi)不久的露得清，針對年齡稍高一些的年輕女性，但目前還沒有完全打開市場局面。

　　有關(guān)專家認為，“大寶有一個比較大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營業(yè)態(tài)屬于較傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，這個網(wǎng)絡(luò)到底好不好，還不好說?！?/P>

　　大寶業(yè)績停滯不前

　　作為本土護膚品類的知名品牌，大寶連續(xù)七年護膚品全國銷量第一，市場份額一度高達15.76%。據(jù)王文兵透露，大寶不但年銷售額在8億元左右，而且每年的利潤都在增長。但是新品開發(fā)后勁不足和一定程度上的斷檔削弱了大寶的競爭力。

　　而強生一直試圖進入中國的二、三線市場。目前，強生的售價比同類品牌價格高出幾十倍，定位大眾的大寶則在二、三級市場擁有良好口碑，是強生進入二、三級市場的理想路徑。因此，這些原因造就了強生向大寶伸出橄欖枝。

　　日化行業(yè)相關(guān)人士表示，如果大寶公司從一個國有企業(yè)蛻變成一個中外合資企業(yè)，那么按照外方擁有的股權(quán)來看，其將擁有控股權(quán)，大寶的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、渠道整合、廣告宣傳都可能發(fā)生一系列的變化。國內(nèi)品牌再一次外嫁，國產(chǎn)化妝品品牌幾乎面臨著全軍覆沒的危險。

　　強生為何急于控股大寶

　　大寶的收購價值顯而易見——在中國最大眾化的市場，“大寶天天見”的形象已深入人心。

　　“大寶低端市場雖然占有率高，但近年來增長緩慢，利潤無法提升。”廣東省日化商會副秘書長谷俊在電話中表示，成本上升以及行業(yè)競爭加劇都成為大寶急需解決的發(fā)展瓶頸。如本土競爭對手隆力奇就對大寶采取了有針對性的競爭策略?！奥×ζ婀庠赟OD蜜這一塊就推出了近十種產(chǎn)品，對大寶SOD蜜這一主打產(chǎn)品進行圍攻。在擁有7億人口的中國三四線市場，隆力奇采取的靈活的經(jīng)銷商承包制顯得非常靈活。”谷俊說，并購對于強生和大寶，都是不錯的選擇。

　　“大寶可以獲得增長所需要的資金、研發(fā)支持和管理的提升。對于強生來說，收購大寶這樣一個大眾化品牌，是最快捷的滲透進中國中低端網(wǎng)絡(luò)的一個方式?！币晃黄放茽I銷專家說，收購大寶，將可以填補強生在低端大眾化妝品領(lǐng)域的空白，同時也可以借助大寶的渠道，把已經(jīng)在市場處于領(lǐng)先的嬰幼兒產(chǎn)品全面向三四線城市推進，擴大市場份額。

　　并購尚需有關(guān)部門批準

　　“2002年，北京三露廠進行股份制改革，由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲铱毓?3%、職工個人持股17%的股份制公司，并更名為北京大寶化妝品有限公司?！睋?jù)悉，目前，強生收購大寶案并未獲得有關(guān)部門批準。

　　而根據(jù)商務(wù)部最新出臺的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，9月8日起，一些影響較大的外資并購案需通過“反壟斷審查”。“這個新規(guī)定不會對即將到來的并購產(chǎn)生影響?！蓖跷谋嬖V記者，因為，這個并購的方案是在新規(guī)出臺之前遞交給有關(guān)部門的，因此應(yīng)該遵循先前的規(guī)定。

　　外資并購促進行業(yè)洗牌

　　強生并不是通過并購進入國內(nèi)三四線城市的先行者。上世紀80年代末90年代初進入中國的外資巨頭寶潔、聯(lián)合利華、漢高在進入中國的時候，由于政策的原因，都采取了合資的方式。在這場合資運動中，本土品牌基本都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

　　然而結(jié)果是，一些品牌淡出人們的視野，而一些則選擇回收品牌。如美加凈、沙市日化的“活力28”就先后經(jīng)歷了品牌回歸，但是要在已經(jīng)改變了的市場重新獲得市場占有率，困難重重。

　　“經(jīng)過多年的市場開發(fā)后，大城市的市場已經(jīng)趨于飽和，外資必然要深耕中國三四線城市和農(nóng)村市場，全面布局中國市場，這個過程將通過并購來完成?！眹Y委相關(guān)人士表示。

　　據(jù)了解，目前中國日化行業(yè)的整個市場容量大概為800個億。其中，國外品牌占據(jù)的份額已經(jīng)超過70%。而剩下的主要就是二三線城市和農(nóng)村市場。但這最后的一塊被本土品牌所占據(jù)的市場也已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳。在外資全面合圍中國本土日化行業(yè)時，日化行業(yè)的競爭手段已經(jīng)發(fā)生變化。

　　“用并購擴大自己的規(guī)模，通過并購使得渠道的規(guī)模不斷擴大，豐富產(chǎn)品線、降低風(fēng)險將是日化類快速消費品的競爭選擇?！睋?jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有4000多家日化行業(yè)，約2萬個化妝品品牌，但是年銷售達到上億元的只有50余家。而寶潔一家2004年就有150億元左右。在采訪中有消息人士透露，國內(nèi)品牌“郁美凈”也可能成為強生的收購目標。而更有消息人士稱，寶潔也希望把上海家化的六神收入囊中?！安①徏铀倭诵袠I(yè)洗牌，強生收購大寶印證了這一點。”

　　不過，大寶公司王文兵的話還是很值得國內(nèi)企業(yè)來深思的，“無論如何，品牌是不能丟的。當然，更不可能因為公司的并購而放棄福利企業(yè)的責(zé)任?！?/P>