商務(wù)部的直銷新思維

    引人矚目的直銷牌照發(fā)放冷門迭出。

    繼蟻力神、寶健等黑馬紛紛嶄露頭角之后，近日，商務(wù)部再次把直銷牌照賜給了沒(méi)有直銷基因的寧波三生和南京中脈。在業(yè)內(nèi)奪牌呼聲很高的國(guó)內(nèi)外大型直銷企業(yè)卻意外缺席。
    這種在法律支持下的游戲規(guī)則變化，可能使中國(guó)直銷市場(chǎng)格局出現(xiàn)大調(diào)整。

    商務(wù)部的政策心思

    對(duì)商務(wù)部來(lái)說(shuō)，寧波三生、南京中脈更易于掌控和駕馭，也體現(xiàn)其對(duì)直銷行業(yè)小規(guī)模、漸進(jìn)式推進(jìn)的原則。
    "商務(wù)部審批的核心原則是，對(duì)于獲牌企業(yè)易于掌控和駕馭。"資深直銷專家胡遠(yuǎn)江分析，這暴露了商務(wù)部對(duì)開(kāi)放直銷行業(yè)疑慮重重，同時(shí)在審核企業(yè)過(guò)程中還帶有試點(diǎn)的心態(tài)。
    這體現(xiàn)在審批企業(yè)的選擇上，相對(duì)于國(guó)內(nèi)外大型的直銷企業(yè)，商務(wù)部更傾向于規(guī)模不大、歷史包袱小的公司，如蟻力神、寧波三生。還有是對(duì)直銷業(yè)務(wù)進(jìn)行某些限制，如除雅芳以外，現(xiàn)有獲牌的企業(yè)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)都受到地域限制。
    直銷專家禹路認(rèn)為，商務(wù)部在審批過(guò)程中除了依據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》要求企業(yè)具備的條件之外，還有四個(gè)審核方向：企業(yè)在國(guó)內(nèi)有無(wú)固定資產(chǎn)投入，傾向于生產(chǎn)型企業(yè)或產(chǎn)銷合一的企業(yè)；沒(méi)有做過(guò)直銷的大型保健品或化妝品企業(yè)；市場(chǎng)模式符合《直銷法》精神；在企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有不誠(chéng)信的記錄。
    而實(shí)際上，商務(wù)部直銷牌照發(fā)放背后的政策信號(hào)也體現(xiàn)在獲牌企業(yè)的一些共性上。業(yè)內(nèi)人士分析，聽(tīng)話的孩子有糖吃，這些企業(yè)以往運(yùn)作都相對(duì)穩(wěn)??；企業(yè)是有實(shí)力的保健品生產(chǎn)企業(yè)，擁有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力和生產(chǎn)能力；市場(chǎng)相對(duì)集中，過(guò)去經(jīng)營(yíng)主要在一個(gè)區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。
    此外，獲牌企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式上與《直銷法》要求的單層次模式比較容易對(duì)接。直銷專家天問(wèn)分析，如南京中脈、珍奧等以"會(huì)議營(yíng)銷"為主，擁有龐大的終端客戶，而如新、寶健等企業(yè)是以店鋪（專賣店、加盟店）為主的運(yùn)作模式。
    從商務(wù)部的邏輯來(lái)看，其在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)老牌直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型難度很大，因此先放行沒(méi)有直銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行有限制的試點(diǎn)，以捍衛(wèi)《直銷法》的可操作性。

    企業(yè)策略：先上車后補(bǔ)票

    在直銷牌照冷門迭出的另一方面是企業(yè)在申牌時(shí)有策略地利用了商務(wù)部的心態(tài)。
    "針對(duì)商務(wù)部在發(fā)牌時(shí)考慮日后監(jiān)管的問(wèn)題，不少企業(yè)只申請(qǐng)?jiān)趥€(gè)別地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。"一位服務(wù)于一家獲牌企業(yè)的人士分析，這就是所謂的先上車后補(bǔ)票策略。如從近期獲牌的企業(yè)來(lái)看，只有珍奧被批準(zhǔn)的區(qū)域有遼寧、安徽、山東、陜西四個(gè)省及寧波市，其余5家都只獲準(zhǔn)了一個(gè)地區(qū)。企業(yè)拿牌后可以慢慢拓展地域。
    但業(yè)內(nèi)人士分析，采取這種策略的企業(yè)一般不是大企業(yè)，主要是沒(méi)有直銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。因?yàn)閷?duì)于安利等在全國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的大型直銷企業(yè)，不可能只申請(qǐng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，否則會(huì)傷害其整體業(yè)務(wù)。
    "企業(yè)的這種策略暗藏著不小的潛在收益。"胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，這類企業(yè)率先獲得直銷牌照，有利于吸引業(yè)界資源，從而布局廣大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
    如寧波三生在傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)作多年，目前已在全國(guó)各地設(shè)立了16家省級(jí)分公司，以及300多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。但此次商務(wù)部?jī)H核準(zhǔn)該公司在寧波市11個(gè)縣區(qū)從事直銷活動(dòng)。對(duì)此，寧波三生企劃部施經(jīng)理告訴記者："公司在申報(bào)直銷牌照時(shí)主要選擇了在傳統(tǒng)行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并將申報(bào)區(qū)域限制在寧波市。"這是因?yàn)檫M(jìn)軍直銷對(duì)寧波三生來(lái)說(shuō)主要是在傳統(tǒng)渠道上增加了一種新的銷售模式，因此在公司沒(méi)有直銷經(jīng)驗(yàn)的情況下，不適合在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，而先通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。
    當(dāng)然商務(wù)部也樂(lè)意放行這些有一定實(shí)力的中小企業(yè)。一方面有利于商務(wù)部化解因?yàn)橹髁鲊?guó)內(nèi)外直銷企業(yè)沒(méi)有獲牌產(chǎn)生的巨大壓力，向外部展示其審批成果。另一方面也讓商務(wù)部積累直銷監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)，使以后的審批工作更順暢。

    中國(guó)直銷走向

    從商務(wù)部頒發(fā)直銷牌照的企業(yè)可以看出，政府對(duì)直銷的態(tài)度還是逐步放開(kāi)、從嚴(yán)管理，以保證社會(huì)穩(wěn)定、不出亂子。
    但如今這么多家冷門企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)直銷市場(chǎng)格局的沖擊已不可避免。胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，這是在"法律支持下的游戲規(guī)則的全面調(diào)整，這種調(diào)整實(shí)際上是一種市場(chǎng)格局大調(diào)整的前奏"，哪家企業(yè)搶占先機(jī)就有更多的機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。據(jù)記者了解，目前已經(jīng)有近40家企業(yè)向銀行提交了保證金，并已經(jīng)完成了申請(qǐng)材料的準(zhǔn)備。
    但商務(wù)部目前這種保守的審批，也可能會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士分析，比如可能會(huì)加劇游擊式企業(yè)的存在，因?yàn)楂@牌企業(yè)反而被剝奪了其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)權(quán)，致使其他處于灰色地帶的企業(yè)乘虛而入。
    至于如新、寶健等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，如今只允許它們?cè)谝粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，這樣對(duì)它們?cè)谄渌袌?chǎng)活動(dòng)的監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)。
    "這是政府在有意識(shí)地調(diào)控引導(dǎo)直銷業(yè)，但政府與企業(yè)的博弈將不會(huì)停止。"上述服務(wù)于直銷企業(yè)的人士反映。業(yè)界對(duì)多層直銷、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的呼聲很強(qiáng)烈，現(xiàn)在大家比較關(guān)注如新、寶健將如何開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)都有多層直銷的基因。