“禁播令”難遏“毒瘤”瘋狂

違法廣告由省級衛(wèi)視流向縣級電視臺，部分直銷廣告向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移

“禁播令”之后
   
    9月7日凌晨1∶20，離8月1日國家工商總局和廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》(下稱“通知”)過去了1個月零6天，北京XXX醫(yī)院在吉林衛(wèi)視的廣告正在進行，該檔欄目名為“XXX名醫(yī)之約”，這一天講的是有關(guān)泌尿系統(tǒng)疾病的主題。一位主持人、兩名“護士”、兩位身穿白大褂被稱“邱主任”、“陳主任”的“專家”就組成了這檔超過30分鐘節(jié)目的現(xiàn)場人員，主推一種被命名為“四法合一整體平衡”的治療前列腺炎疾病的新療法。該療法號稱“集幾十位專家心血、運用中醫(yī)中藥精華技術(shù)研究出來的，在對久治不愈的前列腺疾病，具有用藥時間短、療效好、不易復(fù)發(fā)等特點”?！皩＜摇北硎荆瑹o論是比價格、比服務(wù)、比設(shè)備、比專家、比療法，該醫(yī)院都是非常優(yōu)秀的，最后不外乎就是號召患者到該醫(yī)院就診。
   
    凌晨1∶58，湖北衛(wèi)視播出了XXX膠囊的廣告片，該廣告中，“影視明星莊慶寧”表示，該產(chǎn)品內(nèi)服外用，兩周色斑變淡，三周全無。
   
    凌晨1∶42，一種名為XXX的保健內(nèi)褲的廣告片在陜西衛(wèi)視反復(fù)播放，廣告中稱該褲可解決尿急、尿痛等泌尿病癥，減少病毒。
   
    “通知”規(guī)定，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目不得宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬在現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容。不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。電視購物節(jié)目內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實、合法，標(biāo)明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準(zhǔn)文號。
   
    然而，以上的電視廣告中，無不出現(xiàn)聯(lián)絡(luò)電話，還有“專家”與“患者”的交流細節(jié)，甚至出現(xiàn)“無效退款”等承諾，與“通知”要求的“真實、合法”相去甚遠。這也僅僅是記者在一段很短時間里隨手打開電視看到的違規(guī)醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等醫(yī)藥廣告。
   
    “違規(guī)醫(yī)藥廣告往往集中在0∶00至次日凌晨3∶00，以及中午13∶00--15∶00，在8月1日之后，不少違規(guī)醫(yī)藥廣告由省級衛(wèi)視流向了省市級非衛(wèi)視臺和縣級電視臺。”代理醫(yī)藥產(chǎn)品的一位廣告公司負責(zé)人張先生告訴記者。業(yè)內(nèi)表示，由于藥品監(jiān)管部門只是負責(zé)藥品廣告的審批和監(jiān)測，處罰權(quán)在工商部門，因此如何協(xié)調(diào)成為關(guān)鍵。
    
   
    監(jiān)管重心
   
    據(jù)“通知”，國家工商總局和廣電總局將用一年左右的時間，在全國范圍內(nèi)開展整頓和規(guī)范廣告市場秩序?qū)ｍ椥袆?，整治虛假違法藥品廣告是今年工商機關(guān)廣告監(jiān)管工作的重點。使用患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物以患者、專家的名義和形象作證明的行為，以新聞形式發(fā)布廣告等違法行為將受到嚴懲。
   
    曾經(jīng)操盤美媛春口服液等知名品牌產(chǎn)品的曹育彬，目前是廣東東方之子制藥有限公司總經(jīng)理。曹認為，醫(yī)藥違規(guī)廣告的問題主要集中在過度承諾、虛假信息、杜撰機理、編撰概念、沒有審批等方面。
   
    一位執(zhí)導(dǎo)過上百部電視廣告片的珠江電影制片廠原副導(dǎo)演告訴記者，令人感到厭惡的、剛被叫停的藥品、醫(yī)療器械等五類電視直銷廣告，通常都很離譜地夸大事實。報紙違規(guī)醫(yī)藥廣告的問題主要體現(xiàn)在“患者不是患者，專家不是專家，把忽視疾病預(yù)防治療的后果說得非常嚴重，以大篇幅來闡述產(chǎn)品概念和機理，誘導(dǎo)患者購買等等”。
   
    據(jù)國家工商總局的數(shù)字顯示，2004年在其全年總共查處的6.18萬件違法廣告案中，醫(yī)療服務(wù)、保健食品、藥品廣告的違法率仍然位居三甲。全國共查處違法醫(yī)療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。
   
    “藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高這五個種類的廣告約占到電視購物廣告數(shù)量的一半左右?！睆埾壬硎荆搬t(yī)藥廣告歷年來一直是違規(guī)廣告的重要組成部分，也是工商部門整頓的重心。”
   
    據(jù)了解，五類產(chǎn)品的“電視直銷”之路被封死后，一些直銷廣告轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。最近一次工商部門對醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)廣告的檢查中，共查處了34個違規(guī)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥廣告，幾大門戶網(wǎng)站榜上有名。
    
    
    廣告訴求永在
   
    事實上，近幾年來國家工商總局、廣電總局、SFDA等部門至少已經(jīng)針對違規(guī)廣告的整頓發(fā)布了數(shù)次“通知”和“辦法”。如2005年4月由國家工商總局、廣電總局等11個部委聯(lián)合發(fā)布的《虛假違法廣告專項整治工作方案》；2003年9月國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等等。
   
    從最近兩年對醫(yī)藥廣告的監(jiān)測統(tǒng)計看，違規(guī)廣告雖然還比較嚴重，但似乎已有所好轉(zhuǎn)，違規(guī)廣告比例有所下降。
   
    “國家有關(guān)監(jiān)管部門只是對一些違規(guī)廣告進行整頓，這是凈化環(huán)境，消除醫(yī)藥廣告市場的‘毒瘤’，這對于主流和正規(guī)的企業(yè)是一件好事。事實上，讓廣告恢復(fù)到它的本質(zhì)，這才是整頓的目的，也是一個好的征兆?！鄙钲诰S龍文傳公司負責(zé)人劉先生這樣認為。
   
    重慶太極集團銷售總公司副總經(jīng)理鮮亞也向記者表示，對于知名品牌企業(yè)，國家的廣告監(jiān)管法規(guī)的出臺與對市場的整頓并未對其造成太多影響，因為這些大品牌企業(yè)的廣告一直以來都相對規(guī)范。
   
    上述提到的那位副導(dǎo)演說，一般在主流媒體、特別是主流電視媒體上的5″、15″這樣的醫(yī)藥廣告多為大中型企業(yè)的品牌廣告，對多數(shù)人而言，這些廣告如其他商品廣告一樣，主要起到傳輸品牌的功能，比較注重法規(guī)，往往不是主管部門整頓的重點，因此這類企業(yè)也不會受到什么影響。
   
    深圳中康福藥業(yè)董事長唐偉銘則另一個角度分析：醫(yī)藥廣告市場的整頓對處方藥生產(chǎn)企業(yè)沒有影響，但對那些以O(shè)TC為主打品種的藥企，或者眾多以廣告開路的保健食品、醫(yī)療器械、專科門診、民營醫(yī)院等將帶來較大影響。
   
    據(jù)中國消費者協(xié)會與搜狐網(wǎng)于今年6月21日至8月18日聯(lián)合舉辦的“廣告公信度”問卷調(diào)查顯示，被認為虛假宣傳問題最嚴重的廣告依次是醫(yī)療、保健食品、藥品、美容服務(wù)和化妝品。消費者對醫(yī)療廣告選擇“不相信”的高達46%，選擇“絕對不相信”的達20%。
   
    對于藥企而言，廣告的需求是永遠存在的，消費者對醫(yī)藥廣告的需求也是永遠存在的。劉先生表示，醫(yī)藥企業(yè)首先要做正規(guī)的廣告訴求，要做適合現(xiàn)代消費者接受方式的廣告形式；然后找到更恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道；靠大眾媒體瘋狂投放的那種方式應(yīng)該有所調(diào)整；因為產(chǎn)品和服務(wù)永遠是有限度的，有細分市場趨勢的；建議醫(yī)藥企業(yè)多重視了解現(xiàn)在消費者的接受信息的新習(xí)慣，找到媒體的真正閱讀傾向。只有在法規(guī)許可之下，才有可能獲得長遠發(fā)展。(韋紹鋒)