國內(nèi)藥品報(bào)刊廣告市場發(fā)展趨勢分析

    編者按：我國自1979年5月開始恢復(fù)報(bào)刊廣告經(jīng)營以來，不到30年，就走完了西方國家報(bào)刊市場經(jīng)營近百年的發(fā)展歷程。近年來，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)報(bào)刊廣告也取得了飛速發(fā)展，而作為報(bào)刊廣告重點(diǎn)支柱之一的藥品廣告也受到了醫(yī)藥企業(yè)、媒體、廣告公司以及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

    一般來說，廣告投放是一個(gè)企業(yè)參與市場競爭的思想體現(xiàn)，其投放結(jié)果往往可以反映出企業(yè)的市場開發(fā)策略，呈現(xiàn)出業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度?；勐斝袠I(yè)研究院通過長期廣告監(jiān)測得出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)藥品報(bào)刊廣告市場的變化正具備這種特性。從整體上看，雖然我國藥品報(bào)刊廣告市場已取得了長足的發(fā)展，但各城市間仍存在著較大的發(fā)展差異?？梢哉f，一個(gè)城市的廣告市場的發(fā)展往往受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約，因此也就形成了各具特色的競爭格局。

    ■廣州北京遭受挑戰(zhàn)

    最新廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到8月，我國大陸地區(qū)藥品報(bào)刊廣告投入總額已逾21.2億元，盡管與去年同期相比略有下降，但降幅并不明顯。

    在今年前八個(gè)月內(nèi)，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額已達(dá)2.23億元，約占全國廣告市場份額的10.55%。位居第二位的是北京，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額為1.98億元，約占全國廣告市場份額的9.36%。從歷史監(jiān)測數(shù)據(jù)上看，一直處于廣告投入領(lǐng)先地位的廣州和北京，雖然今年仍位居榜首，領(lǐng)先的優(yōu)勢卻正逐漸變小。從表1中可以看到，今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市當(dāng)中，有6個(gè)城市的廣告額已突破億元大關(guān)。其中，天津、武漢兩城市已分別達(dá)到1.86億元和1.7億元，與去年同期相比均有增長。自2004年以來，為眾多醫(yī)藥企業(yè)所看好的天津和武漢兩個(gè)市場，藥品廣告投入額逐年穩(wěn)步增長，致使其迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場的差距。但由于天津和武漢藥品廣告可選的媒體種類分別僅有7種和10種，沒有京、穗兩地可選類別多，在如此狹窄的空間下，藥品廣告卻仍保持著增長的勢頭，廣告商之間競爭的激烈程度可想而知。

          表1：2006年1～8月我國藥品報(bào)刊廣告投入額前十城市

    ■重點(diǎn)城市投入上升

    近年來，我國藥品報(bào)刊廣告市場每年都在發(fā)生著深刻的變化，這種變化大多是由于行業(yè)發(fā)展、競爭模式及群眾消費(fèi)意識的改變等因素所引起的。一個(gè)有生命力的消費(fèi)市場，其廣告業(yè)務(wù)也必定存在廣闊的提升空間。否則，勢必會走向衰落。

    從圖1中可以看到，今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市，大都保持著良好的發(fā)展勢頭。天津、武漢、大連、長春、濟(jì)南、昆明等城市自2001年以來，廣告市場持續(xù)快速增長，表現(xiàn)出不容忽視的市場吸引力。而廣州和北京近幾年來卻出現(xiàn)了增長乏力的趨勢，自2003年以來，兩城市的藥品報(bào)刊廣告市場開始停留在一個(gè)較高的水平上，保持微弱浮動。這也說明，京、穗兩地開始進(jìn)入相對飽和階段，而今后這兩地廣告市場的開拓?zé)o疑將變得更加艱難。與其他幾個(gè)城市的穩(wěn)定增長或微弱浮動相比，青島和哈爾濱則表現(xiàn)得起伏不定。尤其是青島，大起大落的廣告投入額顯示出該地區(qū)市場的不可預(yù)測性。

    圖1：     

    ■婦科用藥“唱主角”
    從今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市市場構(gòu)成上看，較為常見的廣告品種有：婦科疾病用藥、心腦血管用藥、皮膚病用藥、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等。

    從表2中可以看到，對于廣州、北京兩個(gè)居于廣告市場領(lǐng)先地位的城市來講，很少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品占據(jù)過高廣告市場份額的局面，這也顯示出兩城市廣告市場均衡發(fā)展的一面。而天津、武漢兩個(gè)新近崛起的市場則不同，婦科疾病用藥成為兩地廣告重要的攪動力量，在藥品報(bào)刊廣告市場份額中分別占15.11%和12.63%，影響可見一斑。

    婦科疾病用藥報(bào)刊廣告投入影響當(dāng)?shù)卣w藥品廣告發(fā)展的情況，也出現(xiàn)在了濟(jì)南、青島、長春等城市，尤其在濟(jì)南，更是有近1/3的廣告市場為婦科疾病用藥所把持。可見，今年婦科疾病用藥在多個(gè)城市中都形成了較大影響。

    表2：2006年1～8月藥品廣告投入額前十城市產(chǎn)品格局

   ■五市各有領(lǐng)軍品種

    截止到今年8月，廣州市藥品報(bào)刊廣告市場共有537個(gè)投放品種，為各城市之最。而今年內(nèi)廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計(jì)近千萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品種。（如表3）

    表3：2006年1～8月廣州市藥品報(bào)刊廣告市場十大投入品種

    作為第二大目標(biāo)市場，北京今年的投入品種也達(dá)到了427個(gè)。北京同仁堂生產(chǎn)的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首，廣告投入額約為486萬元。（如表4）

    表4：2006年1～8月北京市藥品報(bào)刊廣告市場十大投入品種

    在天津市藥品報(bào)刊廣告市場上，年內(nèi)表現(xiàn)最為活躍的品種當(dāng)屬“鳳保寧古清宮丸”，今年前八個(gè)月，該品種僅在天津市的報(bào)刊廣告投入額就已達(dá)到1364萬元，約占當(dāng)?shù)厮幤穲?bào)刊廣告市場份額的7.31%。（如表5）

    表5：2006年1～8月天津市藥品報(bào)刊廣告市場十大投入品種

    今年，武漢市藥品報(bào)刊廣告市場規(guī)模雖較龐大，但投入品種僅有192種，廣告市場格局顯得比較單調(diào)。年內(nèi)廣告投入額最高的品種是“二十六位帝皇丸”，累計(jì)廣告額達(dá)到了1373萬元，領(lǐng)先優(yōu)勢頗為明顯。（如表6）

    表6：2006年1～8月武漢市藥品報(bào)刊廣告市場十大投入品種

    2006年，昆明市藥品報(bào)刊廣告市場規(guī)模雖僅列全國第五位，但其品種數(shù)量卻僅次于廣州和北京，成為第三大藥品廣告品種聚集的城市。從投入品種看，“海爾海名威海麒舒肝膠囊”以微弱的優(yōu)勢占據(jù)了榜首，廣告額約為332萬元。（如表7）

    表7：2006年1～8月昆明市藥品報(bào)刊廣告市場十大投入品種

    說明：藥品在報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用計(jì)算，依據(jù)報(bào)刊的公開刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)，不考慮折扣和競價(jià)等因素。（郝長生 施濤）