高端化妝品陷整體信任危機(jī)

  　SK-II事件對(duì)寶潔市場和品牌美譽(yù)度的傷害毋庸置疑，也成為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等四大國際品牌化妝品也被卷入風(fēng)波，使中國高端化妝品市場陷入了整體信任危機(jī)。
　　近日，寶潔發(fā)表聲明決定暫停SK-Ⅱ在中國的產(chǎn)品銷售。之后倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大名門也被卷入含有違禁成分的風(fēng)波。
寶潔SK-Ⅱ遭受重創(chuàng)
　　SK-Ⅱ作為寶潔中國唯一的頂尖美容護(hù)膚品牌，此次停售風(fēng)波可能使寶潔喪失在中國高端化妝品的現(xiàn)有市場，甚至將波及其整個(gè)美容護(hù)膚產(chǎn)品的體系。
　　“退貨停售事件對(duì)寶潔SK-Ⅱ品牌的傷害很大，最壞的結(jié)果是SK-Ⅱ在中國市場徹底死掉?！痹温氂陧n國化妝品公司的一位業(yè)內(nèi)人士分析。據(jù)記者了解，目前SK-Ⅱ產(chǎn)品在日本、韓國、馬來西亞、美國等13個(gè)國家和地區(qū)銷售，而中國是SK-Ⅱ全球第二大市場，僅次于日本。
　　現(xiàn)在SK-Ⅱ風(fēng)波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。SK-Ⅱ品牌的公關(guān)經(jīng)理汪駿告訴記者，SK-Ⅱ在中國內(nèi)地主要以授權(quán)專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設(shè)立了97個(gè)專柜。而一位寶潔的分銷商反映，SK-II在上海、北京、廣州等大城市的專柜每月銷售額高達(dá)50萬～100萬元人民幣。
　　更關(guān)鍵的是，寶潔中國美容護(hù)膚品牌布局脫節(jié)使SK-II危機(jī)對(duì)寶潔戰(zhàn)略的傷害更大?，F(xiàn)在寶潔在中國主要有兩款護(hù)膚化妝品牌，高檔護(hù)膚品SK-II和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌Cover Girl（封面女郎）和illume（伊奈美）還處于市場測試階段。因此，一旦失去SK-Ⅱ品牌意味著寶潔在高端化妝品領(lǐng)域市場的丟失，對(duì)寶潔中國護(hù)膚品業(yè)務(wù)的打擊是巨大的。
　　此外，SK-II危機(jī)還波及到了玉蘭油的銷售。據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷服務(wù)的人士反映，SK-II作為國內(nèi)高檔化妝品的標(biāo)桿品牌，零售終端會(huì)有20%～30%的利潤空間，因此SK-II一直是寶潔其他品牌進(jìn)入商場與歐萊雅等大品牌爭奪專柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品，其價(jià)位更適合在超市銷售，因此不少商場為了引入SK-II才讓玉蘭油進(jìn)入。SK-II風(fēng)波使玉蘭油進(jìn)場的談判能力下降了。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陷入被動(dòng)
　　SK-II危機(jī)更使寶潔中國市場面臨戰(zhàn)略性壓力，即公司的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向化妝品變得很被動(dòng)。
　　“寶潔從企業(yè)的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利潤壓力出發(fā)，迫切需要尋找新的利潤增長點(diǎn)?！?上海容納營銷管理咨詢有限公司合伙人、副總經(jīng)理高劍鋒分析。
　　寶潔在2004年提出向“Beauty care（美麗產(chǎn)業(yè)）”轉(zhuǎn)型，并于2005年正式實(shí)施。關(guān)鍵是公司的發(fā)展重心向高增長、高利潤的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)傾斜，增加年銷售額超過10億美元的品牌。
　　而中國是寶潔轉(zhuǎn)型相對(duì)成功的區(qū)域市場，現(xiàn)任大中華區(qū)總裁李佳怡也正是在這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期上任。李佳怡曾經(jīng)成功開拓了東歐護(hù)膚化妝品市場。
　　“但現(xiàn)在SK-II事件使寶潔中國轉(zhuǎn)型陷入被動(dòng)?！备邉︿h補(bǔ)充道，寶潔接下來可能會(huì)采用兩種策略，復(fù)活SK-II或者引入同檔次的新產(chǎn)品。但是SK-II此次遭受重創(chuàng)，在短期內(nèi)很難重新上市，而新產(chǎn)品的引入也非一日之功，因此寶潔中國在高端護(hù)膚化妝品市場可能將面臨一個(gè)空當(dāng)期。還有消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的質(zhì)疑可能會(huì)影響到后續(xù)品牌的推廣。
　　但一位曾服務(wù)寶潔公司的人士認(rèn)為，SK-II危機(jī)或許會(huì)使寶潔重新評(píng)估中國的化妝品市場，現(xiàn)在是否適合新品牌進(jìn)入，甚至可能會(huì)推遲其他品牌引入的進(jìn)程。當(dāng)然，面臨歐萊雅集團(tuán)等強(qiáng)勁競爭對(duì)手在中國市場以豐富的產(chǎn)品線快速?zèng)_刺，寶潔似乎沒有多少時(shí)間來遲疑。
高端化妝品的信任危機(jī)
　　此次SK-II危機(jī)的連鎖反應(yīng)，使我國整個(gè)高端化妝品行業(yè)陷入信任危機(jī)，事件抑制了消費(fèi)從而影響了市場。
　　同時(shí)，SK-II風(fēng)波背后也暴露了高端化妝品的運(yùn)作規(guī)則。曾任職于歐萊雅中國的俞雷分析，一般化妝品分為高中低檔主要是其營銷策略決定的，即在廣告費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)等營銷成本上會(huì)有顯著的差異，但材料成本僅存在略微的差距。高端化妝品完全是品牌導(dǎo)向，廠家都會(huì)不惜重金投入到營銷環(huán)節(jié)。
　　實(shí)際上，化妝品的材料成本是很低的。一位化妝品經(jīng)銷商告訴記者，市場售價(jià)在30元左右的低檔化妝品，材料成本也就2～3元。對(duì)于國內(nèi)中低檔化妝品，經(jīng)銷商一般以3～3.5折向廠家拿貨，再以5～5.5折轉(zhuǎn)給二級(jí)批發(fā)商，如商場或?qū)Ｙu店。而SK-II來自香港的水貨價(jià)格也比國內(nèi)零售價(jià)格低30%～50%。
　　據(jù)該經(jīng)銷商介紹，目前國內(nèi)不同檔次的化妝品有各自的操作方式。一線品牌化妝品的營銷費(fèi)用高在廣告支出上，一般進(jìn)入終端沒有費(fèi)用；二線品牌的主要費(fèi)用是商場終端的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等；而三線以下品牌，一般會(huì)以低于4折的價(jià)格給經(jīng)銷商，其中把終端運(yùn)作也包給了經(jīng)銷商。
　　而SK-II危機(jī)的連鎖反應(yīng)對(duì)整個(gè)高端化妝品行業(yè)的沖擊頗大。消費(fèi)者嘗試性購買的減少，將使市場上現(xiàn)有品牌被洗牌，并增加了新品牌的市場開發(fā)難度。(徐春梅)