綠色產(chǎn)品營(yíng)銷探微 |
| 發(fā)布時(shí)間：2006-10-23 |
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綠色消費(fèi)新潮涌起，綠色產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，做好綠色產(chǎn)品營(yíng)銷成為新一輪營(yíng)銷熱點(diǎn)。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。它可以是改良型的產(chǎn)品，也可以是全新的產(chǎn)品。①綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷是指，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換過(guò)程滿足人們的綠色消費(fèi)需求，企業(yè)通過(guò)選擇合適的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)拓綠色消費(fèi)市場(chǎng)，為企業(yè)謀求利潤(rùn)，為消費(fèi)者謀求利益。 （一）綠色產(chǎn)品特征 ⑴綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)或產(chǎn)品本身應(yīng)能節(jié)約原料與能耗。 ⑵綠色產(chǎn)品應(yīng)無(wú)害于人體健康和生態(tài)環(huán)境。 ⑶綠色產(chǎn)品應(yīng)有合理的包裝和使用壽命。 ⑷綠色產(chǎn)品應(yīng)易于處理回收復(fù)用的再生化。 （二）目前我國(guó)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀 ⑴綠色產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大 綠色食品，綠色紡織品，綠色交通工具等都是綠色產(chǎn)品。在我國(guó)目前綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，綠色食品起步較早。1990年5月15日農(nóng)業(yè)部宣布綠色食品在中國(guó)起步，綠色食品工程實(shí)施10年來(lái)，取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。② 新的綠色產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)或正打入市場(chǎng)中。近年來(lái)綠色產(chǎn)品涌現(xiàn)在市場(chǎng)中的速度快，種類多。如可降解的飯盒，保暖內(nèi)衣，電動(dòng)單車，太陽(yáng)能產(chǎn)品等等接踵而至。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的強(qiáng)化，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)量會(huì)更大，盡管會(huì)有更多的綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，但也存在著由于綠色產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模一直很有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求越來(lái)越強(qiáng)烈，需求與發(fā)展規(guī)模之間的矛盾越來(lái)越明顯。 ⑵綠色標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品混亂，無(wú)法正確識(shí)別。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織為企業(yè)建立了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證原則標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)是ISO14000環(huán)境體系標(biāo)準(zhǔn)。而在我國(guó)綠色產(chǎn)品雖也有兩種標(biāo)志，一種是中國(guó)環(huán)境標(biāo)志，另一種是綠色食品標(biāo)志。但由于之前審核不嚴(yán)，導(dǎo)致市場(chǎng)上假冒綠色產(chǎn)品多，消費(fèi)者也不認(rèn)識(shí)兩種標(biāo)志而無(wú)法正確識(shí)別、確認(rèn)綠色產(chǎn)品。 ⑶綠色產(chǎn)品市場(chǎng)大而需求不足 綠色產(chǎn)品價(jià)格較之傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者綠色意識(shí)淡薄，經(jīng)濟(jì)實(shí)力（收入水平）文化素質(zhì)，受教育程度低，綠色產(chǎn)品信息缺乏等等導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)選擇綠色產(chǎn)品，即使有消費(fèi)欲望。 另一方面，專業(yè)的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售門(mén)店還非常稀少，大部分綠色產(chǎn)品只是在超市中銷售，從而消費(fèi)者無(wú)法或不方便購(gòu)買綠色產(chǎn)品，而情愿采取就近原則，選擇順手可拿的替代產(chǎn)品。也就是由于假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費(fèi)者行為中存在著真實(shí)綠色消費(fèi)與虛假綠色消費(fèi)之間的博弈。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的愿望與偏好與消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品之間存在著博弈。 (三)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略 隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷深入，消費(fèi)理念的不斷轉(zhuǎn)變，綠色產(chǎn)品其市場(chǎng)需求量是可觀的，企業(yè)做好綠色產(chǎn)營(yíng)銷，將為其企業(yè)發(fā)展壯大、產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得經(jīng)濟(jì)利益起到至關(guān)重要的作用。我認(rèn)為企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手： （一）合理的綠色產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素之一。尤其是替代品，綠色產(chǎn)品中的很多產(chǎn)品（如生活必需品）可以說(shuō)是傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代品，其價(jià)格需求彈性極大，因此綠色產(chǎn)品價(jià)格既需體現(xiàn)其綠色成本也需適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，既要體現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值也要體現(xiàn)其社會(huì)心理價(jià)值。 1、理解定價(jià) 綠色產(chǎn)品價(jià)格因其本身綠色生產(chǎn)過(guò)程會(huì)增加其成本。（這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者了解，并得到認(rèn)同）因此可以采取理解定價(jià)策略，（它是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定該產(chǎn)品的價(jià)格。通俗地講，這種定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格的策略）③。只要消費(fèi)者了解了，綠色產(chǎn)品會(huì)由于在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，增加或改善環(huán)保功能而需支付研保經(jīng)費(fèi)，在產(chǎn)品的制造過(guò)程中，研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加工藝成本，使用綠色原料，輔料需增加資源成本，實(shí)施綠色營(yíng)銷增加管理成本，管理費(fèi)用，那么綠色產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品適度的高價(jià)是綠色產(chǎn)品價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)是可以得到消費(fèi)者認(rèn)同的。 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)定價(jià) 在目前市場(chǎng)情形下下，綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)而需求量銷量不佳時(shí)，企業(yè)需從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益定價(jià)最好還要彩掠奪性定價(jià)和高利定價(jià)兩種極端定價(jià)策略，太低的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，錯(cuò)誤傳達(dá)產(chǎn)品成本信息，甚至于消費(fèi)者認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品；太高的價(jià)格很顯然無(wú)法獲得大的市場(chǎng)份額，即使小部分高收入高素質(zhì)消費(fèi)者會(huì)選擇該產(chǎn)品，這嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展。 隨著國(guó)家政策的優(yōu)化，生產(chǎn)效率的提高，原料成本的不斷下降，企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)會(huì)不斷增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該調(diào)整價(jià)格策略，應(yīng)以獲得長(zhǎng)久顧客偏好為目前市場(chǎng)目標(biāo)，而還是單純以利潤(rùn)為目的。綠色產(chǎn)品是一個(gè)新興的行業(yè)，哪個(gè)企業(yè)率先獲得市場(chǎng)主要地位，樹(shù)立好了企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中獲得高的美譽(yù)度、知名度，那么這個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期利益就會(huì)更高、更大，因?yàn)檎l(shuí)贏得了顧客，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。 3、社會(huì)價(jià)值定價(jià) 隨著消費(fèi)者環(huán)保、健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者倡導(dǎo)有利于生態(tài)環(huán)境、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、益于個(gè)體健康的消費(fèi)理念和產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感加強(qiáng)。綠色產(chǎn)品環(huán)保、有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，它的價(jià)值不僅在當(dāng)代而且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效用，因此，綠色產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，應(yīng)該適度高價(jià)。 （二）特色的綠色包裝 綠色包裝，指無(wú)害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝的新策略，它給企業(yè)帶來(lái)了諸多增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、傳遞企業(yè)綠色形象等多方面的作用。綠色產(chǎn)品包裝應(yīng)做到： 1、突顯綠色特性。包裝上需要有明顯而且是國(guó)家公認(rèn)的易于消費(fèi)者快速識(shí)別的綠色標(biāo)志。包裝的顏色最好采用綠色，白色、藍(lán)色等自然色系給消費(fèi)清新自然感。包裝的開(kāi)頭最好能易于與傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。包裝上及包裝內(nèi)的說(shuō)明書(shū)必須將產(chǎn)品的綠色特性表現(xiàn)出來(lái)，甚至增加綠色消費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中不斷接受綠色理念。 2、正確的包裝原料選擇。包裝最好要有可回收性、可重復(fù)利用性、低成本、不污染環(huán)境的特點(diǎn)。對(duì)需耗費(fèi)大量木材嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境的包裝材料少選，甚至更換包裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年約生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年耗用168萬(wàn)顆碗口大樹(shù)。這對(duì)生態(tài)環(huán)境是一個(gè)多大的破壞。 3、發(fā)揮包裝的附加價(jià)值。在產(chǎn)品未銷售出去之前，包裝自身具有保護(hù)商品、美化商品，使商品便于儲(chǔ)存等作用。而當(dāng)包裝一旦脫離了產(chǎn)品還應(yīng)發(fā)揮其宣傳、重復(fù)利用等作用。例如精美的服裝袋不僅可以用來(lái)裝別的物品，還可以起到宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度的作用，也就延長(zhǎng)包裝壽命，擴(kuò)大了其價(jià)值。 （三）選擇綠色銷售渠道 綠色產(chǎn)品分銷渠道，指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來(lái)形成的渠道。由于綠色產(chǎn)品自身的綠色，市場(chǎng)需求特性，宏微觀環(huán)境的特性，因此，綠色產(chǎn)品的銷售渠道選擇要有特色。 1、特色專售凸顯綠色產(chǎn)品。目前綠色產(chǎn)品大多與傳統(tǒng)產(chǎn)品混雜在一起銷售，這給消費(fèi)者的決策影響極大。綠色產(chǎn)品專賣店和專售區(qū)體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的獨(dú)特、新穎性，差異產(chǎn)品的特別化銷售更能吸引消費(fèi)者眼球，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，加深消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的印象，同時(shí)方便消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品。對(duì)于如電動(dòng)單車等工業(yè)類型的綠色產(chǎn)品最好能專店專售，對(duì)于普通的生活必需品也需在超市，賣場(chǎng)設(shè)立在專門(mén)的綠色產(chǎn)品區(qū)。如日本的許多百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)為方便消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，開(kāi)辟了專售綠色產(chǎn)品的“生態(tài)柜”和“生態(tài)角”，有效地促進(jìn)了綠色產(chǎn)品的銷售。 2、直銷突顯綠色產(chǎn)品的獨(dú)特性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視購(gòu)物頻道銷售是最新潮的銷售渠道，消費(fèi)者在新型的消費(fèi)方式中獲得獨(dú)特的綠色產(chǎn)品，這正好與消費(fèi)者選擇時(shí)尚消費(fèi)方式獲得新、奇、特產(chǎn)品的心理相對(duì)應(yīng)。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物的消費(fèi)者一般教育水平較高和經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，因此消費(fèi)者的購(gòu)買能力強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色意識(shí)強(qiáng)，那么綠色產(chǎn)品的高價(jià)格能夠被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。通過(guò)直銷渠道銷售綠色產(chǎn)品不僅有利于其知名度和美譽(yù)度的提高，而且有利于其綠色價(jià)值體現(xiàn)。 3、特色物流系統(tǒng)。綠色產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)需能節(jié)約成本，高效率。物流系統(tǒng)的高效率是加快綠色產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的必要條件。目前，第三方物流還沒(méi)有形成，還沒(méi)有出現(xiàn)專業(yè)的、有一定品牌效應(yīng)的物流體系。企業(yè)可以建立具有綠色品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，不僅有利于企業(yè)成本的降低，而且有利于綠色概念的傳播。例如企業(yè)專門(mén)的運(yùn)輸車輛可以噴繪有綠色標(biāo)志，使更多的消費(fèi)者綠色標(biāo)志意識(shí)加強(qiáng)。 （四）綠色廣告制作 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，廣告費(fèi)用更增加了產(chǎn)品的單位成本。因此，綠色產(chǎn)品廣告內(nèi)容，廣告媒體選擇都要體現(xiàn)綠色性，實(shí)際上節(jié)約廣告費(fèi)用也是體現(xiàn)綠色特性一方面。我認(rèn)為綠色產(chǎn)品廣告應(yīng)做到： 1、使用“真正”有意義的術(shù)語(yǔ)和圖片； 2、清楚、簡(jiǎn)單地陳述使用產(chǎn)品和服務(wù)的益處； 3、解釋產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有利的特性； 4、使用可以證實(shí)的宣傳用語(yǔ)； 5、詳細(xì)說(shuō)明使用產(chǎn)品后的利益； 6、宣傳中要告之公眾傳統(tǒng)產(chǎn)品的不利影響； 7、應(yīng)該說(shuō)明產(chǎn)品特征的實(shí)質(zhì)性差異； 8、闡明企業(yè)支持環(huán)?；顒?dòng)的內(nèi)容； 9、考慮其他潛在的環(huán)境問(wèn)題。 綠色產(chǎn)品廣告要有真實(shí)性，并能體現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝、原料的綠色性，體現(xiàn)它對(duì)人體的健康性，對(duì)環(huán)境的無(wú)害性。綠色廣告可采用引導(dǎo)、告知、說(shuō)服、提醒等形式激起消費(fèi)者綠色意識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策。綠色廣告應(yīng)該有宣傳企業(yè)綠色形象的內(nèi)容，產(chǎn)品與企業(yè)綠色特性的融合，更有利于企業(yè)的發(fā)展和綠色理念的傳播，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體的選擇和廣告時(shí)段選擇應(yīng)該考慮消費(fèi)者接觸廣泛度和機(jī)率，最大化發(fā)揮廣告的宣傳作用力度。 以上幾種策略，企業(yè)可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，但無(wú)論采取何種方法，企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真研究周圍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇適合本企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略。總之，綠色營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，在２１世紀(jì)將會(huì)大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強(qiáng)的營(yíng)銷模式之一，無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。 |
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