劉文舉：培育綠色品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值

            中國綠色食品協(xié)會副會長  劉文舉先生

　　主持人：非常感謝蔡先生非常精彩的報告，下面有請中國綠色食品協(xié)會副會長、中國綠色食品協(xié)會市場流通專業(yè)委員會理事劉文舉先生做主題報告。他演講的題目是《培育綠色品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值》。
　　
　　劉文舉：主持人說的是主報告，實際上論壇上沒有主次之分，所以我的發(fā)言是一人之言，由于年輕有些觀點也不一定正確，但是我想一個人或者是一個單位他決心要辦一件事，肯定會得到大家的支持，所以我希望如果我說的對希望在座對我們的工作給予支持。

　　我發(fā)言的題目就是共同打造綠色品牌，實現(xiàn)綠色食品內在品質的商業(yè)價值。

　　剛才張主任講了我們綠色食品發(fā)展的形勢非常喜人，經(jīng)過十多年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在有效認證的企業(yè)已經(jīng)近四千家，產(chǎn)品已經(jīng)有一萬多個品種，出口產(chǎn)品的比重綠色食品占的比重越來越大，而且增速非常明顯，可以說形式發(fā)展非常喜人。

　　但是在這種情況下我感覺就是喜有總憂，也就是說我們的綠色食品發(fā)展還促成一些問題，主要的一個表現(xiàn)也是我十分擔心的問題，就是企業(yè)對綠色食品的復認率下降，富潤率不足一半，所有復認率就是說有效期是三年，三年以后要想綠標繼續(xù)有效重新認證，現(xiàn)在不足一半，這是一個很重要的問題，就是說企業(yè)為什么缺乏認證的積極性，比如有些企業(yè)倒閉了、轉了如何如何，這種情況也有，但是大部分不是這種情況，為什么復認的積極性不高呢？我覺得主要是因為這些企業(yè)沒有從綠色的標識中獲得應有的效益，簡單說付出了很多，回報不高。具體說，就是說綠色食品沒有賣上好價錢，沒有產(chǎn)生暢銷的效果，在提升自己品牌價值這方面起的作用不夠。所以最終價值沒有實現(xiàn)，安全、營養(yǎng)、無公害好的食品的效益沒有體現(xiàn)出所以就影響到了基地、加工、物流和終端銷售效益都會受到影響。用一句話說就是綠標沒有提升成品牌效益。我掛綠標以后的效益沒有體現(xiàn)出來，有的企業(yè)說我掛綠標前后后沒有太大變化，所以積極性就沒有了。

　　什么原因？我覺得主要是對綠色食品品牌培育不足。這是我發(fā)言要闡述的主要觀點。主要表現(xiàn)以下幾方面。

　　第一，政府種綠標的食品認證，輕品牌培育，可以說各級政府甚至要提打綠色牌，有的地方要環(huán)境檢測、政府承擔費用，有些地方甚至所有的認證費用政府全部承擔，這應該說政府對這個支持力度是很大的，出錢管理認證。對于基地培育和品牌培育支持不夠，實質性工作不足。

　　第二，企業(yè)打造自己品牌的時候沒有突出綠色標識，所有企業(yè)凡是有能力的都在做廣告，這里4000家企業(yè)都在樹立自己的形象，樹立自己形象的時候已經(jīng)取得這個綠標了，你在廣告里如何突出綠色品種、綠色食品這個優(yōu)勢呢？所以在消費者中的影響相對比較低。

　　第三，綠色標識屬于共用的共享的標識，4000家企業(yè)貼上綠標都是共享的，一損共損，一個綠色食品被曝光了說質量不行，那么其他的綠色食品都會受到影響，俗話說是直接打綠色食品廣告的很罕見，這需要大家共同培育。

　　第四，諸多原因造成綠色食品在消費者心目中沒有形成有誠信的認知度，甚至目前社會上提倡的有機食品、無公害食品等和綠色食品混淆不清，所以消費者對綠色食品優(yōu)質的品質缺乏感知，所以沒有形成一個強大的群體，所以在市場上等同于其他食品，使之價格沒有真正的高起來。

　　怎么樣把綠色食品內在的價值體現(xiàn)出來，我認為我們要采取常規(guī)的措施、采取不常規(guī)的做法一起來做。一個是要把綠色品牌作為一個戰(zhàn)略，這里特別強調，我這人雖年輕，但要互相政府支持我們要在達到綠色食品上級與支持，包括在座的每一個企業(yè)，一個企業(yè)做綠色品牌很困難，但是4000個企業(yè)一塊做綠色食品大家就會做的很好，一次廣告拿一萬多塊錢，那么都來做就是4000次，在消費者心目中就會形成很深的印象。這里有一個工作轉移的問題，這就是非常規(guī)的措施，要從重認證轉到重打造綠色食品品牌。必然我們的瓶頸很難突破，復認率越來越低，其他綠色食品普及率越來越低，那么我們的這個產(chǎn)業(yè)就會慢慢衰亡。

　　第二，要加強自立、監(jiān)督和管理，共同的維護綠色品牌，我們現(xiàn)在所有的企業(yè)都在拓展市場，都想在市場上增加自己的份額，每個企業(yè)都有一套營銷車輛，但是我覺得最重要的沒有關注怎樣取得消費者的忠信度，所以我覺得這是最根本、最有效的競爭手段，就是忠實于消費者，每一個綠色食品企業(yè)都要為消費者負責，為4000家企業(yè)負責。只要消費者有了忠信度了我覺得我們的營銷就有了基礎。

　　我想?yún)f(xié)會和我們所有的會員應該和群眾一起實行綠色食品的監(jiān)督，愛護這個品牌，像保護眼睛一樣保護綠色食品。我們能不能倡導建立自律公約，針對綠色食品企業(yè)，因為只要有一個出了問題以后，那么4000家企業(yè)都要受到危害。

　　第三，通過各種形式向消費者講解綠色食品，可以說有了已經(jīng)廣的知名度，甚至是家喻戶曉。那么究竟什么是綠色食品？消費者對這個知之甚少，綠色食品內在價值真正讓消費者懂得的還少，包括相當一部分領導對綠色食品、有機食品是什么還說不太清楚。

　　所以，我覺得，我在這里發(fā)表一個觀點，我覺得綠色食品它有特定的內涵，它有特殊的要求、特殊的品質，是任何食品不可替代的，現(xiàn)在我們通俗的認識說，不施化肥、不施農(nóng)藥就是綠色就安全了，這里面有一些認識上的誤區(qū)，不一定是這樣，通過其他途徑也可以造成食品一些不安全因素，最后不適合安全許可。那么施了化肥、施了農(nóng)藥就不安全嗎？不一定，有些食品施了化肥就是好吃，施加農(nóng)藥之后，質量就是提升。影響了品質是因為你不合理的使用，有的專家說食品上沒有有毒無毒之分，只有用量之分。比如有人缺錫，缺的話就會有不反應，多一點馬上中毒。所以我們最主要的是要科學合理的使用有機肥料。安全食品，我覺得安全食品是定性的，法律上要求我們食用的食品就是安全的，不安全就是違法的，我們綠色食品是定量的，比你安全食品是要高的AA級，比A級高一等，我們統(tǒng)稱為安全食品，實際上這不需要要求，這是基本上都應該保證的。保健食品，我認為保健食品不等于安全食品，保健食品有很多副作用啊，用不適當對你的危害很大啊。其有無公害食品，我認為無公害食品應該拿入到一個力所能及的范疇，在生產(chǎn)過程中你造成的危害，你是無公害嗎？我說它是有公害，五種食品用五種資源，五種資源可以高價收購，最后造成了長期的危害，無公害的包裝，這個包裝的廢棄物就是一種污染，怎么能稱之為無公害，是有公害的。

　　我覺得所有這些都不能代替綠色食品它獨有特殊的內涵，不能代替它的品質，所以我覺得綠色食品有非常大拓展的空間，應該積極去發(fā)展，但我們不能受那些認識讓的誤區(qū)給我們造成影響，所以我們應該明明白白的告訴消費者，通過各種媒體、各種辦法來打造綠色品牌。

　　第四點，構建綠色食品專營網(wǎng)絡，在這方面我們也做了很多的嘗試，比如我們搞展銷會，有成果、無突破，每次搞都有很好的突破，向廣大消費者推薦綠色食品，但是在營銷這方面缺乏突破，我們還是按照原來的渠道跟消費者見面，所以它的公信度、品牌效益都受到了影響，這兩年通過我們大家的共同努力，我覺得現(xiàn)在的瞄頭比較好。

　　比如說，一種是溫州的方式，有一個企業(yè)家是先開了自己的食雜店，原來就是賣食品的，后來他覺得應該提升自己，所以改做以綠色食品為主，原來自己控股開到30個，現(xiàn)在逐漸在溫州市于是到60個，這里面有加盟的有自營的，然后因勢利導建立了綠色食品的配送中心，也就是說他先建的終端然后搞的中心，現(xiàn)在發(fā)展非常好，每天都有加盟的。我去參觀，他說原來每天我加了盟以后我的綠色食品銷售量增加了，收入自然增加了。第二，原來我沒有很好的進貨渠道，現(xiàn)在我打個電話客戶就給我送來了。我覺得這個發(fā)展的不錯。

　　還有個杭州的，杭州準備不足，但是他已經(jīng)開業(yè)了，先搞的展示中心，然后搞終端，我去參觀的時候，我說按照我原來工作的那種情況我根本就不會參加你的會，因為你準備的不好，但是你已經(jīng)決定明天開會了，邀請了那么多人，我這個臺還得捧，我說你的方向還是對的，搞了一個展示中心，下面就是一個大市場，很多人看了之后就向他進貨，自己就形成了一個綠色食品的配送中心，利用社會已有的終端來開自己的展示會，這也是一個很好的模式。

　　這些都是圍著一個直通車的概念，我不是對經(jīng)銷商有成見，我們企業(yè)離不開經(jīng)銷商，但我覺得要實現(xiàn)綠色食品的品牌價值，最終還是要專業(yè)利潤，把經(jīng)銷商的利潤拿回來，把最好的利益留給消費者，這樣大家才能真正實現(xiàn)綠色食品的價值。

　　比如溫州，溫州的配送中心就直接從廠家進貨，而不是通過經(jīng)銷商來進貨，我們已經(jīng)組織了聯(lián)盟了，生產(chǎn)的大米直接就進終端，體不能進那些小點里去，必須得有個中心吧，到中心里就分流了。這樣就減少了環(huán)節(jié)，降低了很多成本，一般大家都知道會有10%、20%，要看什么品種。直通車以后對企業(yè)來說，對流通各個方面都會有效益。但是要建立這個專營的網(wǎng)絡，是個長期的過程，但是我們能不能認同這個方向，我們可以一步一步走，因為作為一個企業(yè)營銷勝也在此、敗也在此，我們需要針對綠色食品尋找更好的辦法，我覺得這種辦法對中小企業(yè)的發(fā)展具有很好的意義。

　　第二我想講講綠色農(nóng)業(yè)的問題，什么是綠色農(nóng)業(yè)？這是我們會長在2003年亞太地區(qū)綠色食品有機農(nóng)業(yè)市場通道建設國際研討會上針對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和形勢提出這么一個倡導式新的理念，就是綠色農(nóng)業(yè)。當時就受到參會各個國家的認可，這幾年做了大量的工作，有兩位院士給總理寫了報告，總理也做了批示，大致的意思就是說對綠色農(nóng)業(yè)給予肯定，這是一個先進理念、先進模式，要求四部委給予支持，要求協(xié)會辦好此事，要求我們精心組織。這些倡導是一個大的概念，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成一個指導原則和意見，現(xiàn)在所涵蓋的土地已經(jīng)有1億多畝。用我們會長的話說，我覺得挺精辟的，我們改革之初農(nóng)業(yè)上就是以糧為綱。改革開放以后的這一段時間，以錢為綱，什么掙錢種什么。現(xiàn)在是以綠為鋼，并不是批評以糧為鋼，那個時期有那個時期的環(huán)境和現(xiàn)狀。

　　綠色農(nóng)業(yè)是進一步提升發(fā)展綠色食品的基礎，先進技術可以得到繼承，可以得到更好的應用，所以綠色農(nóng)業(yè)提出以后按照這個理念發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，它的總產(chǎn)量會增加，它的生產(chǎn)成本會降低，最后的項目就推提高，項目就是動力呀，所以它能夠促進綠色食品的健康發(fā)展。綠色食品對混淆和終端都是有質量要求的，綠色農(nóng)業(yè)對示范地區(qū)的建設也有明確的目標，所以二者可以說是相輔相成、互相促進的。對環(huán)境和終端的目標具有一致性，綠色農(nóng)業(yè)具有更高的目標涉及的范圍更廣，要講農(nóng)業(yè)的安全要貫徹和諧經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟的理念，所以這就為綠色食品奠定了基礎。

　　綠色農(nóng)業(yè)對投入品有要求，比如什么東西是可用的，什么東西是慎用的，什么東西是限用的，但是在終端產(chǎn)品上是有一致性的要求，所以我們在五年規(guī)劃中就提出來綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)每年在區(qū)內每年綠色食品的增長兩要不低于10%。另外對一些加工、物流、終端、銷售、農(nóng)藥等等提供了發(fā)展機遇，將來綠色農(nóng)業(yè)這個基地都可以成為主要使用的地方。

　　在本次論壇以后有對接的活動，我希望生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)能夠很好的對接，最后把綠色農(nóng)業(yè)的示范區(qū)也對接起來，在搞綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)里面我們發(fā)現(xiàn)一些市場需求很旺的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也應該進入到綠色食品的行業(yè)中來。就發(fā)表這么多意見，不對的希望批評，希望我們共同努力，把我們的綠色品牌培育成世界的品牌，造福人類，謝謝大家！