保健行業(yè)新產(chǎn)品是如何“死亡”的

    每天都有新品在進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)每天又有新品由于各種各樣的原因在死去，我們說(shuō)：“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，這句話用到讓人歡喜讓人憂的新品上似乎更有別樣的滋味，那就是“成功地新品都一樣，而死去的新品各有各的原因”，一般來(lái)講新品的死因主要有以下幾點(diǎn)原因。

    1、產(chǎn)品定位不明或錯(cuò)誤

    每一個(gè)產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會(huì)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)行可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來(lái)保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認(rèn)識(shí)的限制，往往會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，而是產(chǎn)品在市場(chǎng)上死去。

    如有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一個(gè)飲料產(chǎn)品，但由于企業(yè)堅(jiān)持自己開(kāi)發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品具備預(yù)防癌癥的功能，硬生生的把一個(gè)只賣幾元錢的飲料變成保健產(chǎn)品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因?yàn)樗漠a(chǎn)品概念不是保健產(chǎn)品，而企業(yè)給它的定位又是保健產(chǎn)品。這樣雖然前期做好了充分地準(zhǔn)備但是方向錯(cuò)了再好的執(zhí)行和方法只能是讓錯(cuò)誤更加錯(cuò)誤。產(chǎn)品在市場(chǎng)上死去，也是情理之中的事

    同時(shí)，作為產(chǎn)品定位的不明或錯(cuò)誤，還有一種表現(xiàn)形式就是對(duì)消費(fèi)人群或目標(biāo)受眾的選擇上不明。對(duì)于企業(yè)而言最容易出現(xiàn)的方面由兩個(gè)：一是定位對(duì)了使用者卻忽視了購(gòu)買決策者，二是消費(fèi)對(duì)象本身定位就是錯(cuò)誤，致使推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷行為方向性的偏離，想用的人沒(méi)有購(gòu)買權(quán)或者想買的人不知道，由于沒(méi)有找到真正的購(gòu)買者，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)法動(dòng)銷而靜靜的死去。

    2、推廣缺乏堅(jiān)持

    由于，對(duì)新產(chǎn)品給予過(guò)多的希望，希望新產(chǎn)品一上市就取得成功，不能正視和面對(duì)困難和挫折，往往是新品推廣了一段時(shí)間看銷量和利潤(rùn)予預(yù)期相差偏大，或者推廣過(guò)程中市場(chǎng)阻力較大，在不進(jìn)行認(rèn)真的分析和市調(diào)情況下，就盲目認(rèn)為該產(chǎn)品沒(méi)有前途，給產(chǎn)品下“死亡通知書”，使新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來(lái)臨的前一刻。

    L企業(yè)作為一家在當(dāng)?shù)刂娜槠菲髽I(yè)，為了在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找到一塊“藍(lán)海”市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和人群的定為后，專門研發(fā)了一款功能產(chǎn)品低乳糖低脂牛奶，針對(duì)不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費(fèi)群體，對(duì)于該款產(chǎn)品企業(yè)上下都認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)定位明晰市場(chǎng)前景看好，同時(shí)市調(diào)結(jié)果也證實(shí)該產(chǎn)品非常好，所有人對(duì)該款產(chǎn)品都報(bào)以了極大的熱心，于是企業(yè)進(jìn)行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動(dòng)，產(chǎn)品的上市非常順利，市場(chǎng)的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過(guò)去了幾個(gè)月由于市場(chǎng)的退還貨率較高，加之市場(chǎng)進(jìn)展速度較慢，企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在沒(méi)有審視市場(chǎng)失利是推廣中的問(wèn)題？還是渠道問(wèn)題？還是宣傳問(wèn)題？的情況下就將該產(chǎn)品打入“冷宮”，停止一切推廣活動(dòng)和生產(chǎn)使產(chǎn)品夭折，結(jié)果該產(chǎn)品停止銷售后沒(méi)有多久，市場(chǎng)上對(duì)該產(chǎn)品的要貨就明顯增多。同時(shí)還有消費(fèi)者知名要該款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這一需求后另一家企業(yè)順勢(shì)而上，在進(jìn)行了相應(yīng)的市場(chǎng)推廣的調(diào)整和渠道的改良后，該產(chǎn)品即形成旺銷至今該產(chǎn)品還是這家企業(yè)買的不錯(cuò)的產(chǎn)品，其實(shí)后來(lái)L企業(yè)在分析對(duì)該產(chǎn)品失敗的原因后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在企業(yè)手中死掉原因很簡(jiǎn)單，只要對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業(yè)在堅(jiān)持一段時(shí)間，該產(chǎn)品就能形成很好的銷售態(tài)勢(shì)。

    3、利益點(diǎn)過(guò)多

    利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張或者說(shuō)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，反映的是一個(gè)產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益點(diǎn)，是消費(fèi)者能記住并購(gòu)買產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時(shí)對(duì)利益點(diǎn)的關(guān)注或傳播輸出往往會(huì)主要出現(xiàn)在兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是利益點(diǎn)表述過(guò)多，另一方面是利益點(diǎn)表述不清，原因在于每一個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，都把它當(dāng)作自己的“孩子”，認(rèn)為將自己的“孩子”的優(yōu)點(diǎn)能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛(ài)他，其實(shí)不然，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸的資訊和信息數(shù)不勝數(shù)，在如此繁多的信息和資訊面前消費(fèi)者所能記住的東西開(kāi)始越來(lái)越少，于是消費(fèi)者開(kāi)始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽(tīng)到和所關(guān)心的東西，因此對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳播來(lái)講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過(guò)多表述要么是最終利益點(diǎn)表述不清要么是表述過(guò)多讓消費(fèi)者記不住無(wú)法找到適合自己購(gòu)買的理由或者讓消費(fèi)者無(wú)所適從難以接受和明白，使新產(chǎn)品失去購(gòu)買者。正如農(nóng)夫山泉一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的利益點(diǎn)描述讓很多的消費(fèi)者記住了他并最終成為它的忠實(shí)消費(fèi)者一樣。

    4、渠道選擇不當(dāng)

    我們常說(shuō)“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實(shí)每個(gè)新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產(chǎn)品不同，銷售渠道的選擇不同，消費(fèi)人群不同，銷售渠道的選擇也會(huì)不同，產(chǎn)品定位不同，銷售渠道也會(huì)不同，所謂沒(méi)有買不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對(duì)新品的問(wèn)題上企業(yè)往往由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)或者對(duì)消費(fèi)群體研究的失誤，對(duì)新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。

    作為乳品行業(yè)的知名企業(yè)妙士乳業(yè)，其生產(chǎn)新鮮屋酸奶，作為定價(jià)較高的產(chǎn)品，如果采取傳統(tǒng)的方法進(jìn)行終端銷售，在面對(duì)全國(guó)乳品激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，也許早已戰(zhàn)死沙場(chǎng)，但是由于在產(chǎn)品定位上選擇高端消費(fèi)人群，專門主攻餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為年銷售過(guò)億的企業(yè)，同樣，恒安食品企業(yè)生產(chǎn)的枸杞乳飲，定位禮品市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)品緊緊圍繞醫(yī)院渠道進(jìn)行開(kāi)括同樣做的風(fēng)升水起，游刃有余。