消費者心理感覺中的三類品牌

    市場競爭日益激烈，品牌趨向同質(zhì)化，如何從令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出是每個業(yè)界中人最關(guān)注的問題。要想取得競爭優(yōu)勢首先必須進行塑造品牌價值有效對位。按照消費心理感覺和需求，品牌可分為三大類：一類屬于仰慕品牌，也叫向往品牌，即它代表著你追求的生活方式，對未來的憧憬，盡管你現(xiàn)在消費不起這些品牌，但擁有它是你的夢想，比如很多女性希望能擁有LV的新款皮包、或佩戴卡地亞的珠寶；男性向往開著法拉利的跑車，穿著Hugo Boss的西服等；第二類屬于俯視品牌，也叫自我尊重體現(xiàn)品牌，在某類品牌面前你會突然發(fā)覺原來自己的生活比起很多人來說還是蠻美好的，油然產(chǎn)生尊貴的微妙感覺，如一個經(jīng)常消費玉蘭油的女性對內(nèi)地生產(chǎn)的廉價產(chǎn)品的品牌感覺；第三類屬于自我價值對應(yīng)品牌，每個人都有看待世界的人生觀和道德價值觀，而某些品牌的內(nèi)涵、倡導的價值觀和生活理念、廣告訴求語言正好與你的內(nèi)心相吻合，如果再加上他們的產(chǎn)品特征和品質(zhì)恰是你所需求的，于是你會毫不猶豫地變成該品牌的忠實擁躉，因為它就是你的化身。就像很多小資女性喜歡去哈根達斯吃冰激凌，喜歡用香奈爾的香水和化妝品一樣。需要說明的是，每個人心中的這三類品牌都會隨之環(huán)境、年齡、收入、地位、素養(yǎng)等不斷發(fā)生改變。

　　建立一個明晰的品牌定位，說起來容易，執(zhí)行到位卻需下足功夫。項目組接受任務(wù)后便展開大量的針對性行業(yè)研究，縱觀目前珠寶行業(yè)的品牌定位，基本都在“尊貴”、“高雅”、“奢華”、“時尚”、“嫵媚”、“個性”等概念上作文章，沒有太多的創(chuàng)新思想，項目組在這個新品牌定位的創(chuàng)意上同樣也無法突破，非常困惑。某一天，項目組成員JOHNSON在家看電視時，偶然看到近來熱門話題奧運會的歷史介紹時，看到每一屆奧運的圣火都從發(fā)源地歐洲希臘點燃，于是引起他的聯(lián)想：能不能把希臘那些古老和悠久的文化與珠寶文化內(nèi)涵相結(jié)合呢？當他把這個思路在創(chuàng)意會上與其他項目組成員分享時，立即得到一致首肯，并立即行動起來：大家分別大量查找希臘的歷史、人文文化、地理狀況、民族風情等資料；分析珠寶與希臘文化的結(jié)合點等…

　　經(jīng)過幾天緊張的資訊分析和研究，感覺希臘真是一個有太多話題的國家：它是歐洲文明的發(fā)祥地，有著璀璨的古代文化，無論是在音樂、數(shù)學、哲學、文學，還是在建筑、雕刻等方面，希臘人都曾取得過巨大成就：不朽的荷馬史詩，眾多的文化偉人，如喜劇作家阿里斯托芬，悲劇作家埃斯庫羅斯、歐里庇得斯，哲學家蘇格拉底、柏拉圖，數(shù)學家畢達哥拉斯、歐幾里德，雕塑家菲迪亞斯等；希臘還是奧運會的發(fā)源地，數(shù)不勝數(shù)的名勝古跡是希臘一道亮麗的人文景觀：雅典衛(wèi)城、德爾菲太陽神殿、奧林匹亞古運動場遺址、克里特島迷宮等，使人流連忘返，如置身于神話世界，回到荷馬史詩時代；希臘有三件寶：陽光、海水和石頭。這里四季陽光充沛，被稱為“歐洲的陽臺”，地中海悠久的海岸線勾畫出最美的愛琴海，愛琴海中散布著眾多風光旖旎的島嶼,是名人和普通旅游者鐘愛的度假地,被美國國家地理雜志評為一生必去的50個地方之一,宛若人間天堂。愛琴海的島嶼一共有兩千多個,其中有人居住的多達170個。那些沐浴在熱情陽光下的小島風情各異……